品牌关系研究探究述评.pdfVIP

第 29 卷第 4 期 外国经济与管理 Vol29 No4 2007 年 4 月 Foreign Economics Management Ap r . 2007 品牌关系研究述评 周志民 (深圳大学 管理学院 ,广东 深圳 5 18060) 　　摘 　要 :品牌关系是将关系营销理论嵌入品牌背景而形成的最新品牌理论研究领域 。当前品牌关 系理论研究聚焦在品牌关系的性质 、形成 、状态和作用等四个方面的问题上 ,形成了自己的基本理论框 架 。这些方面均存在空白,有待进一步完善 。本土化和跨学科是两个创新程度较高的研究方向。 　　关键词 :品牌关系 ;理论框架 ;理论述评 ;研究展望 　　中图分类号 :F270 　文献标识码 :A 　文章编码 :100 14950 (2007) 一 、引　言 ( ) 　　作为一种新的营销范式 Gr noo s , 1994 ,关系营销自提出以来就一直受到营销学术界和实务界的 ( ) ( ) 重视 。最初 ,关系营销属于服务营销 Ber ry , 1983 和工业品营销 J ack son , 1985 的范畴 ,主要指顾客 与服务或工业品供应商的关系 。20 世纪 90 年代以来 ,这一概念被运用到品牌和产品的层面 ,形成了品 ( ) 牌理论研究的新领域 ———品牌关系 即品牌与消费者关系 。 　　品牌关系最早源于实践 , 由 Re search Int er national 市场研究公司的Black ston ( 1992) 提出。与品 牌个性 、品牌形象等单向概念不同 ,品牌关系是一个双向互动的概念 ,包括消费者对品牌的态度和行为 以及品牌对消费者的态度和行为两个方面 。这一新概念将品牌关系类比成人际关系 ,认为品牌也像人 [ 1 ] 一样会对消费者产生态度和行为 。 Black ston 的创新观点得到了学术界的认 同。学者 Four nier ( 1995) 也认为 ,关系理论应该朝品牌的层面发展 ,品牌是关系伙伴方 ,会与消费者形成人与人一样的关 系 。由于研究视角的新颖性 ,近十年来国外学术界对品牌关系展开了全面的研究 ,积累了大量的成果 。 笔者认为有必要做一阶段性总结 ,通过对国内外品牌关系研究文献进行全面梳理来搭建该领域的理论 体系 ,为今后的创新奠定基础和平台。 ( ) ( ) 　　检索文献发现 , 目前品牌关系理论研究聚焦在以下 10 个方面 : 1 谁是品牌关系参与方 ; 2 将品牌 看成关系主动参与方的品牌关系是否真的存在 ; (3) 已经存在品牌忠诚和品牌个性 ,为什么还要研究品 牌关系 ;