“醇香红梅”上市成功全案.docVIP

“醇香红梅”上市成功全案——红塔集团提醒您：一个老朋友将带给您全新的感觉 ??? 21世纪的全球化竞争，把中国市场卷入了以知识经济和信息化为特征的国际市场的滚滚洪流之中。在这机遇与挑战并存的时候，红塔集团柳万东董事长谈到“产品质量是品牌之母，文化个性是品牌的闪光点”；而其姚庆艳总裁则指出，要充分认识“定位产品品牌文化，丰富其文化内涵，使消费者在享受产品自身品质的同时，得到精神、文化上的享受，从而在消费者心目中塑造其良好的品牌形象”的内涵，强大的优势品牌塑造可以激活企业的生命力，带来广阔的市场发展空间。 ??? 2002年，红梅品牌“醇香红梅”新品上市之所以能够获得成功，是因为拥有源于红塔集团和风驰传媒的深度了解和沟通。7年的高品质深度客户服务，使双方对“醇香红梅”新品上市带来的新机会和新挑战在“红梅”品牌提升工程中的价值和意义进行了深入研究、探讨和分析。 对“醇香红梅”上市的思考 ??? 一、上市的目的 ??? 为调整和丰富红梅品牌的市场空间，红塔集团推出红梅系列产品“醇香红梅”。这是提质创新的成果体现，也是完善产品结构的全新举措。红梅系列产品较多，对消费者认知品牌有着一定的稀释作用。红塔集团对“醇香红梅”香烟的上市寄予了很大希望，希望以“醇香红梅”为起点承上启下，巩固现有消费群，吸引新的消费群，扩大市场份额，提升红梅品牌形象，借此拉动消费增长，拓展新的市场空间。 ??? 二、上市的背景 ??? “红梅”，是红塔集团的主销品牌之一，也是全国单一品牌销量最高的产品之一，属于中档卷烟。该档次卷烟市场潜力较大，竞争激烈。同档地产卷烟品牌品种繁多，近年来发展势头较好的全国性品牌使红梅品牌面临严峻现实。 ??? 通过我们对消费者影响烟草消费的7个因素进行的调查显示，排列前3位的分别是口感、价格和品牌。 ??? 作为烟草消费者，人们对口感不适的香烟无法容忍。因此，口感受到如此高的评价不足为奇；价格因素位列第二，表明大多数烟草消费者仍然是通常意义上的价格敏感者；品牌忠诚，一方面离不开烟草商的广告促销宣传，另一方面通常与该品牌的口感、价格、档次和包装等关系密切。品牌成为香烟综合形象的代表，成为档次、身份的代言人，在香烟消费购买者眼里处于比较重要的考虑因素之一。 ??? 三、品牌总体策略及其上市思考 ??? 以全新的产品和清晰的市场定位，提升“红梅”的品牌形象，巩固现有消费群、吸引新的消费群。 ??? 首先是对原有的“红梅”品牌形象进行全面的整理和总结。“红梅”系列产品一直倡导“朋友”主题，产品有着协调统一的共同点，思路较清晰，需要一个主要广告运作模型支持它。 ??? 其次是对未来品牌信息的传播渠道开通。重新整理建设新基础，通过“醇香红梅”的上市注入“红梅”品牌以鲜活的生命力。 ??? 从“红梅”品牌体系建设思考：1、“红梅”是一个总体的品牌体系，产品之间在性格上是统一的，只是从不同层面来丰满这一性格，增加品牌价值，以维系消费忠诚，开拓新市场；2、红梅品牌建设是一个长远的、而且也是必要的市场策略，问题只在于如何坚固长期品牌效应与短期市场效应的协同。 ??? 从“醇香红梅”上市看上述思考：从生产者的角度看，这是一个销售活动；从消费者的角度看，这是一个公关活动，是企业与消费者的一个情感交流、心灵沟通的过程。 ??? 从“红梅”和“醇香红梅”的关系思考：从“红梅”与“醇香红梅”的关系看，“醇香红梅”上市是红梅品牌体系的一个市场动作。通过这样或以后类似的活动，推动红梅品牌体系的建设、丰满“红梅”的总体品牌形象是手段而不是目的，是一个维系消费忠诚、拓展市场的手段，是积累品牌形象的手段。 ??? “醇香红梅”上市活动的传播意义在于对过去传播品牌信息的总结，是对未来传播品牌信息的开创，是一次高效的品牌塑造工作。 “醇香红梅”创意策划 ??? 一、“红梅”目标消费群的定位 ??? 1、红梅香烟目标消费群特征：上层平民、中年的男性消费者，他们是普通公务员、企业工人、公司职员、部队军人、学生、部分农村人口......他们是一群平凡的老百姓。 主要目标消费群：过去和现在的“红梅”品牌忠诚消费者?年? 龄?30-40岁之间的男性中年人?收? 入?中低收入（在800-1000元之间，深圳略高，在1000-2000之间）?职? 业?工薪阶层、打工的、做买卖的、在单位很平常的人?性? 格?非常大众化、没有特别之处、平凡随和、乐观而稳重、好安静、比较怀旧?第二目标消费群：年轻消费群?年? 龄?18-30岁之间的年轻消费群?收? 入?中低收入（在800-1000元之间，深圳略高，在1000-2000之间）? ??? 主要目标消费群：过去和现在的“红梅”品牌忠诚消费者??? ??? 2、红梅品牌形象定位：重情谊的、平和的、轻松的