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民族旅游形象概念及其定位的原则 　　[摘要]论文分析了民族旅游形象的定义，然后指出了民族旅游形象的七大开发原则。 　　[关键词]民族旅游形象 定义 定位原则 　　作者简介：窦开龙（1976-），甘肃古浪人，博士，讲师，研究方向：民族学。 　　 　　一、旅游形象概念 　　Hunt旅游目的地形象是人们对于自己非居住地所持的印象。Gartner旅游目的地形象由三个等级的成分发展而来，这三个等级分别是:认知、情感和意动。Crompton旅游目的地形象是一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和。许学书旅游地形象，也就旅游形象，是由旅游地通过旅游产品呈现在游客面前或传布给世人的总体特征，是社会对某旅游地特点的概括和总体评价1。李艳旅游地形象是旅游者对旅游目的地经济、社会、文化等因素组成的综合感知印象和总体评价，是对旅游地历史现象、现实感知和未来信念的一种理性认识2。李兴中旅游形象系指一个地区旅游资源优势和特色所构成的，对游客具有吸引力的总体形象3。郑凌燕旅游地形象是指旅游者对旅游目的地总体、概括的认识和评价，它是旅游目的地历史印象、现实感和未来趋势在旅游者心目中的一种感性与理性的综合感知4。刘锋旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象5。陈向柳旅游形象指的是旅游地的旅游活动、旅游产品、旅游商品、旅游服务等包括“吃、住、行、游、购、娱”在内的多种因素，在人们心目中的高度综合，抽象形成的总体印象及评价6。 　　由此可见，民族旅游形象是游客对于民族旅游目的地的特殊形象。由于游客的目的地是民族地区，其文化、历史、社会、位置特殊，旅游形象与非民族地区差异较大。因此，民族旅游形象是民族旅游者对于民族旅游产品开发地的特殊认知和评价，是旅游目的地历史形象、现实感和未来发展趋势在游客心目中的一个感性与理性的认知，包括有形形象（服务质量、旅游资源、人员行为、接待设施）和无形形象（精神面貌、社会风气、社会治安）。 　　 　　二、民族旅游形象的定位 　　（一）整体性原则 　　1．民族旅游形象不能够是各个要素的简单拼凑和堆积，“应该在更高的层面上进行归纳总结，进一步提炼，或忍疼割爱以突出最具有代表性的特色” 7。例如，新疆民族旅游形象不能够罗列为“丝绸之路，民族风情，边界贸易，沙漠绿洲”，不妨归纳突出“西域”特色。 　　2．在总体形象之下包含着物质景观形象、地方文化形象企业形象等多个二级系统，二级系统之下又有三级系统，其形象设计也应该围绕总体现象展开，与总体形象相一致8。 　　（二）独特性原则 　　也就是惟一性和排他性原则。指民族旅游形象设计作为一种差别性策略，必须突出某一方面或某几方面的特色，才能为旅游者所识别和认定9。因此，民族旅游形象设计要塑造出“人无我有，人有我特，人特我新，人新我优”的形象，避免步入同类旅游目的地的阴影区，克服“替代效应”。 以《香格里拉县旅游发展规划》为例，规划者发现香格里拉县是全世界人与自然和谐发展的典范地区之一，是人们梦中追寻的香格里拉的腹地，因此提出“入梦入幻：走进永远的香格里拉（Waytodream，Wayto Shangri-la）”、“世界屋脊之门，香格里拉腹地”和“高原雪域冰川湖，森林草甸藏族风；人神共存秘境地，香格里拉世人梦”等区域旅游总体形象感召词10。 　　（三）动态性原则 　　旅游地形象的动态性是指旅游形象不是固定不变的，它会随着时间的推移而发生变化。主要原因是：1．在改革开放背景下，民族地区生产力得到极大解放，民族旅游业处于活跃、发展时期。2．旅游市场竞争激烈，旅游开发必须注意市场变化，适应市场需求。因此，民族旅游形象设计也要体现动态性的一面，要反映旅游发展的过程，更主要的是要为未来城市旅游形象的进一步完善留有余地。3．民族旅游资源尤其是人文类资源新的审美价值、历史价值、文化价值会不断地被发现、认识、挖掘。4．民族旅游者的美学观点、文化素质、思想观念等也会随着时代发展而变化、提高，心理需求势必随之变化。 　　（四）观念领先原则 　　观念领先指的是在定位时，思想要超前，要有“第一”的思想和创新的观念。民族旅游目的地开发顺序的先后对旅游产品经营会产生影响，先开发的旅游目的地具有时间优势，并转化为民族旅游形象认知优势、旅游产品经营优势。例如，云南迪庆与四川甘孜的稻城亚丁都想树立“香格里拉”形象，但是前者率先一步，形成“先入为主”与“既成事实”效应，导致后者虽然资源与环境条件更好却被人忽视。 　　（五）切合实际原则 　　指的是民族旅游形象定位一定要符合区域实际、市场需要、民族文化实际，不能够为强调民族旅游形象的差异性而哗众取宠或背离常规、违背事物发展的一般规律。否则，脱离地方文脉、地脉、史脉的所谓“最好、最美、最大、最强”的浮夸之词只