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民族自主品牌认知度提升的策略分析 　　【摘要】宁夏羊绒业近年来发展迅速，自主品牌经历了从无到有、从小到大的发展，文章通过对宁夏羊绒品牌的认知程度进行实证分析，得出宁夏羊绒品牌有一定的知名度，但是购买率相对较低，据此提出了提升宁夏羊绒业品牌认知度的途径与策略。 　　【关键词】认知度 创新 自主品牌 宁夏羊绒业 　　【中图分类号】D912.3 【文献标识码】A 　　目前我国大城市消费者的品牌消费意识逐渐增强，年轻人以追求知名品牌的消费来体现自我价值，而作为高档消费品的羊绒制品品牌消费意识更为突出。宁夏羊绒业在近五年迅速扩张生产规模，提高产业集中度，羊绒加工骨干企业成长快速，在只有“圣雪绒”的基础上培育了“绒典”、“菲洛索菲”、“帕雪兰”、“灵州雪”等品牌，但是真正的强势品牌几乎没有。因此宁夏羊绒企业要在竞争中保持稳定的市场空间和市场利润，必须推行品牌战略，在满足消费者需求的同时，获得较好的品牌效应，取得更大的经济效益。品牌要生存发展就必须寻求更科学、更系统、更完整的管理体系，在对宁夏羊绒品牌认知度进行调研的基础上，可以根据认知程度强弱寻求提升宁夏羊绒品牌认知度的路径及对策。 　　品牌认知的研究现状 　　品牌认知是消费者识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。①品牌认知是一个由浅入深的变化过程，对品牌的认知程度可分成三个层次：第一层次是品牌识别，这是品牌认知的最低程度;第二层次是品牌记忆，它比品牌识别要高一层次，是建立在消费者自主记忆的基础上的;第三层次是品牌深得人心，这是品牌认知的最高程度，是衡量某个品牌“心理占有率”和“情感占有率”的最重要的指标。国际品牌工程组织于2005年提出了品牌“十阶梯理论”，认为认知度是消费者对品牌的知晓程度，处于品牌四段。随着消费者对接触的该品牌产品有所了解，消费者开始关注品牌，但是从注意度到对产品的特性、功能、价值、特征有清楚的认识还有一个跳跃。 　　在认知度阶段，要注重建立品牌的大众性，提高大众对品牌的认知，综合运用广告、公关宣传、公关活动等宣传方式，加强与顾客的全方位的沟通。苏晓东（2002）提出了720°品牌认知模式②，他认为品牌认知模式之一是品牌风格与感知，主要有四个方面：一是信息传播的多维性决定了品牌认知模型的多维性;二是消费者对某种品牌的认知总是从品牌的表相开始的;三是品牌形象最终在消费者心目中的认知度并不一定就是创建者所期望或初始的主张;四是美创造情感，美学的应用是品牌建立与营销强有力的工具。品牌认知模式之二是品牌主题与体验，他认为品牌主题与企业自身的核心价值相关联，并且应与品牌风格相和谐。 　　国内一些学者研究了企业营销策略选择中品牌认知的重要性。马鸿飞和崔文丹（2006）从认知心理学和行为经济学的角度对品牌认知进行了研究，提出“品牌认知是品牌价值的起点，消费者在对品牌信息的收集和处理过程中形成对品牌的认知。根据品牌被想起的难易程度，他们将品牌认知度划分为四个层级：无认知度、提示认知度、未提示认知度和第一提及认知度，四个层次呈金字塔形，从底层往上发展，实现难度逐渐加大”。两位学者认为消费者在消费过程中往往倾向于选择自身具备较深产品知识和较高情感认同度的产品，因此，对于企业而言，必须遵循消费者的认知规律，采取相应的措施来努力提高品牌认知度。③李坤（2007）研究了影响消费者对品牌认知的主观因素，并将这类因素分为三个方面：消费者需要、消费者经验和消费者特征。 　　其他一些学者研究了品牌认知在具体行业领域中的应用。许亚磊，陈育明和丁志远（2008）利用霍特林线段模型研究了品牌认知与银行绩效之间的关系，认为两者之间存在着正相关的关系，在银行品牌因素中驱动消费者选择银行的关键因素正是品牌认知。④对于不同的消费群体会产品不同的品牌认知，谢春山和张岚（2007）从品牌认知学理论的角度分析了旅游地品牌认知的形成机制，他从品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度和品牌忠诚度四个方面研究了品牌认知，认为旅游地品牌是旅游者对该地的一种认知情感，旅游的过程就是通过不断认知在旅游者心里逐渐建立品牌的过程。因此，旅游地品牌的培育应从品牌认知的四个现代化方面进行，通过扩大知名度、拓展联想度、提高美誉度和增强忠诚度来不断提高品牌认知度。⑤马睿和朱萌博（2008）研究了品牌文化认知在品牌塑造中的作用，他们提出“品牌认知是消费者对品牌文化和品牌价值达到的理解和认同”，其目的是获得对品牌的认同感并形成消费行为。⑥在企业经营过程中，特别是在建设优质品牌的过程中提高品牌文化认知可以获得较高的品牌溢价，促进品牌的持续发展。 　　羊绒品牌认知度实证分析 　　模型设计。消费者对某一品牌的认知是从无到有、从陌生到熟悉的过程，品牌认知程度的高低在一定程度上可以作为消