房地产营销渠道战略分析-工商管理专业论文.docxVIP

业需要与多个企业整合，将最终产品交付客户的通道构成了企业独特的营销渠道， 具有竞争力的营销渠道成为了企业决胜于市场的关键。企业与企业之间的竞争演 变为企业营销渠道另一个企业营销渠道之间的竞争，竞争的要素不但包括自身的 资源，还要延伸到中间商组织和客户。营销渠道对房地产开发企业成了稀缺资源， 一个优越的营销渠道结构，往往能够导致企业的竞争优势的改变。因此，通过渠 道的精细化运作以此来提升企业的竞争力，成为企业发展的迫切需要。 ② 房地产营销渠道面临管理困境 房地产开发企业为了实现企业目标和营销目标，使房地产产品快速高效的从 开发建设领域流通到消费领域，必须要对其营销渠道进行科学的设计和管理。渠 道作为实现房地产产品最终价值的一种通路，如何确立其在企业管理中的地位角 色、渠道的结构的长度、宽度、渠道成员选择的准确与否，以及渠道资源如何进 行战略分配等极大地影响着房地产营销的效率。但是，从目前房地产开发企业对 营销渠道的重视程度和运作过程来看，还存在着诸多问题，基本上属于粗放型管 理阶段。主要表现在： 1）重战术而轻战略。目前房地产企业的营销活动主要表现为实现营销目标而 采用的花样翻新的营销手段上，靠轰动效应、广告轰炸、新奇的概念来营销推广 和炒作产品。营销工作往往被视为创造性和富有艺术的活动，并没有上升到企业 管理的层面，更没有上升到企业战略管理的层面。 2）不重视渠道成员。没有将中间商组织当作渠道成员作为企业渠道管理的对 象，对中间商的选择也具有随意性，渠道成员良莠不齐营销了企业的品牌形象。 与中间商组织之间没有形成稳定长期的合作关系，对渠道成员的价值没有进行深 层挖掘。 3）缺乏科学的评价体系。 房地产产品营销渠道评价是多层次、多目标的综合评价问题，指标设定要考 虑房地产产品自身的特点，科学、全面的反应渠道价值，并具有可操作性。目前 的渠道管理缺乏科学化、规范化，没有从整体视角构建指标体系对渠道运营的绩 效进行科学有效的评价。 1.1.2 研究意义 ① 理论意义 关于市场营销以及营销管理的研究国内外已有较成熟的研究成果，它们为本 文的研究奠定了坚实的理论基础。 1）世界各国因政治、经济、文化等因素差异，管理风格和模式都有所不同， 但真正掌握运用市场营销的基本观念和原则，是各国优秀企业成功的共同经验。 从理论支持层面，中国企业的营销走的是一条模仿为主的道路。因此结合中国的 实际环境走一条创新为主的道路成为了一个关键问题。本论文在研究总结国内外 大量文献资料的基础上，结合我过房地产企业的发展，以及房地产产品的特点， 补充完善了营销管理实践的理论支持。本文系统的探讨了营销渠道战略的概念、 基本决策，制定流程、核心内容与渠道评价问题。对于深化市场营销学的研究， 特别对丰富渠道管理理论研究，具有一定的价值。 2）营销渠道是房地产企业获取持续竞争优势的稀缺性资源。本文采用了以需 求函数为基础的方法探讨了在渠道战略单位之间的资源分配问题。针对房地产产 品的特点，用 AHP 法构建了房地产多渠道营销评价指标体系，使用了主成份分析 法选择最优渠道并确定影响渠道建设的关键因素。通过实例验证了指标的科学性 与评价方法的可行性，为房地产开发企业选择营销渠道及管理决策提供了量化依 据。 ② 现实意义 1) 提升房地产开发企业的核心竞争力 企业必须至少有一种稀缺资源，并依靠它建立核心竞争力。渠道管理涵盖了 渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程，渠道涉及的关联组织在整合过程中 形成共赢的价值链，资源的有效分配以及职责的明晰使渠道运营更加畅通有效， 建立了整体竞争优势，提升了企业的竞争力。此外通过与中间商以及与客户建立 较为长期稳定的关系，竞争对手很难在短期内模仿。 2) 提高营销效率降低了营销成本 对于房地产开发企业，营销成本所占房价比重来讲较重，营销过程中会出现 资金重叠、重复支出、无效支出等现象，比如广告未达到预期效果、销售人员的 浪费、薪酬标准不合理等造成资本的浪费。通过营销渠道的战略管理，企业可以 减少上述一些问题，整合渠道成员的资源优势提高营销效率，在向顾客提供相同 或更优产品与服务的同时节约资金。 1.2 国内外营销渠道研究现状 1.2.1 国外研究现状 市场营销学伴随着资本主义商品经济的发展而诞生的，它总结了西方企业在 成熟市场经济条件下的经营思想和经营战略，已成为对所有企业具有普遍指导意 义的重要理论[1]。 在 20 世纪 50 年代以前，已有营销学教科书问世，初步建立了本学科的理论 体系；50 年代到 90 年代之间，一系列市场营销的专著问世[2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14]， 对营销渠道的研究主要集中在渠道功能、渠道结构、渠道冲突、渠道风险以及渠 道绩效评价等方面。90 年代以后，国际营销学界又