营销人看品牌不败的秘密.docVIP

【品牌】营销人看品牌不败的秘密 营销人最欣赏的品牌有哪些？从「福斯汽车」衰退后崛起的故事，可以得出那些品牌经营的心得？苹果成为科技流行的代名词背后，隐藏什么样的品牌形塑诀窍？ ? 图／ scbr@flickr （B 2011-03-03）福斯汽车为什么能经历企业经营不善后，依旧屹立不摇，继续重新出发？一句「Just Do It」经过市场23年的考验，依旧常存消费者心中，Nike是怎么办到的？从营销人精选的八大品牌中，看看品牌成功经营背后的独门秘诀。资深营销人温慕垚将品牌的经营，分成五大阶段。首先，必须靠优质的产品打开品牌知名度。第二，藉由传播工具的宣传力，加强消费者对于品牌的信任感。第三，再经过口碑宣传后，拓展市场占有率。温慕垚强调，前三阶段品牌靠的是产品本身来吸引消费者。当消费者对于品牌有一定认识后，才能将产品力的诉求转为感性的沟通，加强品牌和消费者间的联结。一旦在消费者心中留下印象，品牌该做的就是如何利用宝贵的印象资产，将品牌生命永续经营。温慕垚举台湾两大求职网站104和518的宣传策略为例，518做为后发品牌，最重要的是以产品力说服消费者，因此主打「最多职缺」。而104身为台湾求职网站的第一品牌，选择不再宣传产品力，转而用温情攻势，加深和消费者的情感联结。究竟品牌不败经营，靠的是哪八大秘诀？秘诀1. 最佳质量 品牌保证代表德国造车工艺的国民品牌，福斯汽车一向以省油、耐用的高质量，受到消费者的喜爱。经历1980年代的中衰之后，力图振兴、一改过去国民品牌的集团形象。向上开发出媲美BMW的高价品牌AUDI，向下则并购了捷克车系Skoda，开拓平价汽车市场。博群营销总经理李哲昌认为，福斯汽车能历久不衰的因素在于「质量有保证」。汽车属于耐久财，好的质量，才是产品长卖的关键。不管是福斯汽车，还是他的副品牌AUDI和Skoda，都能表现德国造车的高技术。唯有不断推出好的产品，才是品牌生命力的来源。品牌产品力：福斯汽车致胜关键：「质量有保证」的产品力成立时间：1937年总部地点：德国沃尔夫斯堡旗下品牌：奥迪、西亚特、宾特利、蓝宝基尼、铃木等品牌精神：国民的汽车秘诀2. 危机处理 不败关键提到日本汽车，马上让人联想到风靡全球的丰田汽车。丰田主打日系品牌人性化的设计，和安全保证的优良质量，让造车大国美国的消费者，也趋之若鹜。但就在2010年发生旗下汽车Prius的煞车系统，出现安全问题，使得丰田遭受创立以来，最大的危机。温慕垚以此次事件为例指出，品牌若要不败，就必须要有良好的危机处理能力。尽管各界对于日本丰田处理态度充满批评，但台湾丰田以延长汽车保固的方式，解除消费者对质量的疑虑，不回避问题的处理态度，为台湾丰田挽回好名声。只不过这次的安全事件，引发全世界关注，丰田品牌声誉大受影响，后续如何发展，仍有待观察。危机处理力：台湾丰田 不败契机：「不回避问题」的危机处理力成立时间：1937年总部地点：日本爱知县旗下品牌：Lexus、Yaris、Altis和Camry等。品牌口号：「前进，让梦更近」秘诀3. 经典金句 成就品牌竞争激烈的运动用品市场上，Nike在两大资深品牌Puma及Adidas的夹击下，如何经营与众不同的品牌印象？一句让人琅琅上口的Just Do It，替Nike创下独树一格的形象－无畏向前，勇敢做自己的精神。从1988年推出后，至今23个年头，从未改变。温慕垚表示，Nike成功的秘诀之一，就在于懂得善用品牌资产，而「Just Do It」累积多年的宣传能量，就是品牌最有价值的财产。在产品的研发上，Nike一直不断推陈出新，营销手法也是千变万化，但唯有品牌口号「Just Do It」，从来不曾改变。品牌持久力：Nike?致胜关键：品牌资产的持久经营成立时间：1972年总部地点：美国俄勒冈州产品类别：运动用品品牌口号：Just Do It！秘诀4. 美感体验 品牌流行苹果系列产品颠覆计算机和3C产品的应用，摆脱键盘的限制，开发触碰式接口，创造出一个全新的市场。而触碰式智能型产品，带来的不只是科技的革新，而是一种全新的消费体验，这也是苹果近年热卖长红的原因。王品集团品牌副总高端训则认为，比起科技感，苹果带来的「美感体验」才是品牌不坠的秘密。从流线型的外观设计，到用手触碰屏幕的细致感受，苹果透过产品传达一种美学概念，透过手指的轻触，就能联结全世界，带领消费者从触感出发，体验讯息流动的感受。品牌美感力：苹果致胜关键：富美学体验的产品设计成立时间：1975年总部地点：美国加勒福尼亚产品内容：个人计算机、笔记本电脑、平板计算机、智能型手机及音乐播放器品牌精神：在科技产业中以创新闻名 营销人最欣赏的品牌有哪些？星巴克如何能行遍全球？