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浅议网络口碑营销及其的策略的运用 　　摘 要：随着互联网经济的发展，消费者的口碑传播方式有了新的特点，同时也为企业的口碑营销提供了新的机会。合理的运用网络口碑进行营销能够提高企业的电子商务竞争力，因此研究口碑营销具有重要的理论和实践意义。文章首先阐述了网络口碑的内涵，分析了网络口碑的传播特点，并为企业运用口碑营销提出应对策略。 　　关键词：口碑；网络口碑；口碑营销 　　中图分类号：F715 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）05-59 -02 　　一、引言 　　随着互联网的广泛运用，越来越多的消费者的行为和决策受到互联网信息的影响。消费者不但可以通过互联网搜索相关的产品信息，也可以通过平台和别人分享关于商品的使用感受。互联网搜索也为消费者提供了传播产品信息和经验的平台。在互联网平台下的口碑信息是消费者优先考虑的一类产品信息，对消费者的够购买意愿和决策具有巨大的影响力。 　　二、网络口碑营销的理论基础 　　（一）网络口碑营销的内涵 　　1.口碑的传统含义和特点 　　口碑（Word of mouth）一词最早来自于传播学，最早运用于传播学领域。Arndt是最早对口碑做出定义的学者之一。Arndt（1967）认为口碑是一种人对人口头的传播。Soderlund（1998）认为口碑是消费者之间对于特定品牌的意见和评价进行的交流。Gabrie lallejo（2006） 认为口碑是指消费者之间对于品牌、产品、服务的谈论，这些谈论可能对他们的消费行为产生刺激。本文认为口碑是指消费者通过一定方式，不经过第三方处理加工，传递关于某种产品或品牌的信息，从而导致信息接收者获得信息，改变他们的态度，甚至影响他们的购买行为的一种双向互动的传播行为。 　　2.传统口碑的特点 　　口碑对消费者来说具有巨大的影响力，口碑具有以下特点：一是口碑的可信度高。口碑一般都在跟自己比较亲密的群体之间传播，如家人、朋友等。Silveiman（2001）认为口碑的传播方可信、独立， 所以口碑具有很大的威力，这种信息可以为消费者提供可信的消费经验， 从而使消费者的购买风险大大降低。二是口碑具有很强的双向性。 即消费者在沟通过程中可以随时提出问题， 从而获得自己想要获得的信息。三是口碑信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆系统。四是成本低。树立口碑的成本相比于其他营销方式而言很低，口碑基本上只需要企业提供智力支持，而不需要企业投入更多的广告宣传费用。 　　3.网口口碑和网络口碑营销 　　互联网的普及使人际传播涌现出了新的口碑传播方式，CMC（Computer-Mediated Communication）就是其中的一种，CMC是指通过互联网进行非面对面的信息交流活动。Gelb 和Jhonson（1995 ）认为通过互联网所进行的信息沟通与交换是口碑传播的一种新的形式，即“网上口碑”。网络口碑涉及到很多领域，比如旅游、购物、汽车和电影等等，同时越来越多的消费者通过互联网来获取信息。随着互联网的发展，网络口碑成为企业关注的重点，更多的企业希望将网络口碑作为一种新的营销工具来影响消费者的购买决策。Thurau将网络口碑定义为消费者以互联网为渠道，通过论坛、网络产品讨论区、贴吧、微博等一系列平台展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论。Henning-Thurau（2004）认为网络口碑就是消费者将自己对于产品、服务、品牌或企业的评论与建议发布在网络环境中，以供其他消费者参考。 　　网络口碑营销与网络口碑属于不同的概念，网络口碑营销是一种营销方式，是一种营销过程，是企业对网络中的口碑信息的传播进行管理的一个过程，因此营销者也是传播的主体；进而，企业在整个网络口碑营销传播中处于主体的地位，营销者在整个过程中需要引导舆论的走向。本文中将网络口碑营销定义为企业通过互联网渠道进行宣传，对消费者产生一定的影响，并影响消费者的最终购买行为，从而提高企业的知名度。 　　三、网络口碑的特点 　　网络口碑传播主要有以下几个特点： 　　（一）网络口碑传播的内容具有很强的保留性 　　与传统的面对面的口碑传播方式相比较，互联网建立在先进的计算机技术上，网络技术的先进性使网络口碑的传播内容更容易得到保留，从而使网络口碑传播的信息寿命比传统方式的口碑寿命要长得多。 　　（二）网络口碑传播效率很高 　　通过网络口碑主要通过文字、图片等形式传播。与传统的口碑传播渠道不同，网络口碑主要是通过互联网的形式来传播，先进的信息传播技术在很大程度上提高了网络口碑传播的效率。消费者之间通过网络进行沟通，突破了以往面对面进行沟通的限制，不仅丰富了传播的形式，也提高了传播的效率。 　　（三）网络口碑传播具有匿名性的特点 　　传统口碑的传播往往会受到一些干扰，