浅析消费升级背景下天猫“双十一”品牌营销的策略.docVIP

浅析消费升级背景下天猫“双十一”品牌营销的策略 　　摘要：“双十一”成为全民购物节，消费行为、营销策略、新技术手段等因素共同影响着消费文化的更新，这中间历经的消费升级值得品牌营销从业者关注。本文以天猫“双十一”品牌营销案例为分析蓝本，解析在当代的消费升级背景下的品牌营销模式，为未来的品牌营销做出借鉴。 　　关键词：消费升级；双十一；品牌营销 　　有人说，“双十一”期间谈消费升级是一个伪命题。你看“双十一”都是为省钱才买，都在抢红包抢优惠券，将低价商品加入购物车，参与商家设置的各种活动，“双十一”火热，究其原因是因为中国人穷，谈何消费升级？其实这种看法是有失偏颇的。他们只看到低价对消费者的吸引力，而忽略了?济大环境下的大局观。其实理解“双十一”是否体现了消费升级，只需要厘清三个问题即可：谁在买？买什么？为什么买？纵观这三个问题的时代变迁，就是消费升级的最好证据。 　　被称为“双十一”的购物狂欢节，最初是源于淘宝商城2009年11月11日举办的促销活动。现如今，“双十一”已成为中国电子商务行业甚至可以说世界电子商务的年度盛事，并且其影响力已经逐渐波及全球。2017年，距离第一届“双十一”狂欢购物节已经是第9个年头。从2014年“双十一”开始，年年“双十一”天猫的销售总额都勇攀高峰：2014年天猫“双十一”全天交易额571亿元，2015年天猫“双十一”全天交易额912.17亿元，2016年全天交易额超1207亿，2017年的1682亿元再次刷新纪录！从2014年的571亿元到2017年1682亿元，三年时间近三倍的销售增长率，世所罕见。这样的增长率，放在任何一个行业，都会是一个惊天数字，不禁让人惊诧：中国人真的富成这样了吗？ 　　不可否认，“双十一”开始的这几年来居民收入显而易见地增加了。2014年中国GDP是643974亿元，而2017年的数据是744127亿元，增长率达到了惊人的15%。急剧增长的居民收入是“双十一”火爆的原因之一，而深藏在数字背后的另一个原因――消费升级――更值得我们深入研究。“双十一”的营销变迁即是天猫透视了时代变革，从而不断做出的策略调整。 　　一、消费升级的理论和现象 　　（一）消费升级的定义和范畴 　　百度百科的解释是：消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。消费升级，首先包括的是消费品的升级。有研究学者认为，改革开放以来，我国居民消费升级经历了四个阶段：以满足吃穿为重点的温饱型阶段（1979-1984年）；一般耐用消费品普及阶段（1985-1991年）；以居住、家庭设备等为重点的优化品质阶段（1992-2000年）；以住房、汽车、教育、文化、旅游等为重点的享受型和发展性阶段（从2001年起）。很多人认为“双十一”是为了省钱而买，这种观点其实只关注到了一些“双十一”温饱型的消费，更多消费者将“双十一”的消费放在了住房、汽车、教育、文化、旅游等领域，对网购消费者而言，对消费品的提升早已脱离了温饱阶段，开始进入享受生活的阶段。其次是消费人群的升级。调查数据显示，2015年中国的中产阶级人数已经超过1亿人，而且这个数字还在不断地扩大，这个阶层消费能力惊人。除了匹配中产阶层自身的消费外，还有连带的家庭消费，尤其是二胎政策开放带来的婴幼儿消费呈现扩大化趋势。另外，“90后”的年轻人也逐渐进入到社会消费阶层，虽然他们的资产大多数没有达到中产阶级的水准，但他们的消费期望和习惯与前几代人的明显不同，超前消费的理念也使他们成为消费升级的新锐力量。最后，最关键的是消费心智的升级。对于现代消费者来说，他们需要的不再是简单的商品功能，品质与服务也需要同时得到满足。很多消费者在使用商品的过程中，除了商品本身的使用价值之外，还会关注商品的品牌价值。 　　（二）消费升级现象 　　1.消费的频次和种类逐步扩大。2015年“双十一”统计数据显示：自11月5日起顾客购物车页面的访问量是平均访问量的112%；直至11月11日， 购物车访问量一直呈上涨趋势。意即消费者的购买意愿和欲望在“双十一”前被放到最大，在“双十一”前后的消费频次相较平日更为频繁。如上文所言，消费升级是在消费者的购买力中逐步提升的。在网民的多个消费类别中，除了生活必需的日常百货、服饰箱包和食品生鲜等常规类别外，家用电器、金融、服务、家居厨卫灯垂直品类的购买率也均超过了40%。与此同时，经常进行网上充值、日常出行等服务性消费的网民占比分别达到60.5%和44.9%，服务性消费已成生活常态。 　　2.重视网购商品的格调和品质。除了消费品类的变革外，消费理念也随着中国消费者的更新换代。消费者开始更加重视格调，敢于尝新、换新和超前消费。《2017年中国网民消费升级和内容升级洞察报告》