消费者的零售商店信号组合偏好及对购买意向的影响.pdfVIP

经济科学 ·2010年第 1期 消费者的零售商店信号组合偏好 及对购买意向的影响 宋思根 (安徽财经大学商务学院 安徽蚌埠 233030) 摘 要：信号是制造商和零售商表明类型与解决消费者逆向选择问题所采取 的重要手段，信号发送者 自然十分关心信号的市场效果。基于在校大学生手机购 买意向的调查显示，服务态度和诚信度分别是消费者最关心的传统商店和网络商 店信号，且诚信度、价格和知名度对消费者决策贡献率在两类商店之间有显著性 差异；服务态度中等、诚信度很高、价格较低、知名度中等、售后服务较少是传 统商店市场 占有率最高的信号组合，多种支付方式、诚信度高、价格很低、知名 度很高、售后服务较好是网络商店市场占有率最高的信号组合；与传统购物中重 视性价比不同，消费者在网络购物中强调产品质量，并以品牌作为指示器，在低 价竞争、知名度低、支付方式单一网络商店中更为突出。 关键词：商店信号 信号组合偏好 购买意向 零售营销 一