江西赣南脐橙品牌推广赢销之露教学文稿.ppt

;资料的分析研究 2002-2003年《IMI消费行为与生活形态年鉴》农产品行业资料 全国十几家水果产品行业资料 2002年—2003年水果类行业经济信息 通过互联网、联盟的其它专业调研公司查找和购买了大量资料 采纳公司几年来对农产品行业所积累和总结的资料和信息 ;一线市场调查和封闭研讨 水果品类市场调研 脐橙市场现状调研 脐橙竞争品牌调研 水果消费者市场调研 水果品牌形象市场调研 水果市场渠道及终端市场调研 赣南果业市场部经理许霖空、章可小姐访谈 十几家零售终端的营业员访谈 内部举行的消费者座谈会 100余名消费者随机访问 召集7次创意封闭会;是否拥有成功的农产品品牌推广经验，是一家品牌策划公司能否为赣南果业提供最佳营销服务的重要条件！让我们先回顾一个成功的农产品推广案例;关于“冬映红”案例（本部分何祝生还要做调整）;1、关于“冬映红” 产于山东滨洲著名枣种植区的冬枣。 冬映红的营养价值极高，是奇异果的8倍。 冬枣又名“苹果枣”、“冻枣”，是枣的晚熟鲜食优良品系，全国名贵稀有珍品 常食冬枣可润肤养颜，强身健体、延年益寿 冬枣含有丰富的蛋白质、脂肪，19种氨基酸，多种矿质元素和维生素。 ;2、“冬映红”存在的障碍： “冬映红”公司没有一个清晰和系统的长远战略规划。 “冬映红”品牌定位界定不清。 “冬映红”缺乏一个与消费者沟通的清晰点。 “冬映红”的市场营销力量薄弱，整体运作水平低 “冬映红”的传播活动没有进行系统整合 ;3、“冬映红”采用的对策： 为“冬映红”界定了明确的市场战略位置和总体营销目标（冬枣行业领导者） 解决了产品与品牌规划的核心问题，制定了合理的产品组合架构，提出了鲜明的定位主张（“水果中的XO”）及广告口号（“极度诱惑，非尝不可”） 实行重点区域市场策略，打造样板市场，“稳扎稳打，步步为营” 组建了符合企业现状的营销管理架构，渠道策略，终端策略，人员培训策略。 传播上采用“一个目标、一个声音，一个形象”的整合传播策略。;4、取得成效： 提升了品牌的核心竞争力，建立了鲜明的品牌形象 完善了企业运作系统，提高了企业的整体战斗力， 取得了不俗的销售业绩：－－－－－－ ;;;;;;;;;;√水果市场分析 √竞争对手分析 √消费者分析 √赣南脐橙产品、价格、通路、 传播、管理等方面的分析;第一部分找出“赣南脐橙”存在的问题 ;诺曼底登陆的启示;;当时，盟军面临着相当多的困难： 非常恶劣的气候条件； 德军实力强劲，准备充分； 时间紧迫，仅有的十几个小时的时间供同盟军穿越英吉利海峡； 对岸地势险恶，易守难攻； ;在“赣南脐橙”的品牌整合营销传播上， 同样面临着“诺曼底登陆”般的种种 障碍和困难： 水果营销的季节性很强。 农产品的产业化和商品化程度很低。 竞争对手散乱，无序 定价难，一般是随行就市 没有一个以营销为中心的组织系统，缺乏水果 营销经验。 缺乏完善的分销系统 ;1、脐橙消费潜力巨大，但消费者选择空间也大 水果市场容量巨大，就拿脐橙来说，全年产量仅100万吨（且只限供用大中城市，少量出口），而市场容量近500万吨 水果品种繁多，可满足消费者补充各种营养元素的要求;2、洋水果占据市场高端 水果市场分为两大际营：国产水果和进口水果，而高档市场几乎全部被国外进口水果占领，中国优质水果（如脐橙）却在高档市场没有自己合适的位置。;问题一： 赣南脐橙如何充分挖掘产品优势，给自己一个鲜明的品牌定位?;1、消费者选择国产水果的比重在逐渐上升。 洋水果的神秘外纱在消失 洋水果的口感不太适合国人 洋水果假“李逵”太多：走私与假冒;2、近一半的消费者在购买高档水果时比较关注水果的品牌。;问题二： 如何针对目标客户的消费需求，找到赣南脐橙的市场切入点？;1、品种众多，竞争无序，处初级竞争阶段 2、国产水果无品牌，进口水果有强势品牌，进口水果冲击大。 3、竞争对手表现各异（国产水果、进口水果、国产脐橙、其它鲜果等），各凭自己的优势逐鹿中原。;问题三： “赣南脐橙”如何建立自己差异化形象，以提高市场竞争力？;商品化程度低 国产水果注重采前，轻视采后，加工能力微弱（10％），“一流水果三流包装”，基本上以原始状态投入市场;问题四： 赣南果业如何实行深加工处理，以提高“赣南脐橙”的增值率？;进口水果价格普遍高于国产水果;问题五： “赣南脐橙”如何根据品牌定位和市场需求力，制定合理的价格策略？;1、消费者购买高档水果的地点主要是超市;2、进口水果的通路规划和政策优于国产水果。 ;问题六： “赣南脐橙”如何根据渠道现 状，进行通路规划和设计？;国产水果传播较少，属弱势传播 1、进口水果在整合传播上工作较多，主要体现在：品牌概念，硬性广告（报纸、候车亭），软性新闻，事件行销等。 2、“赣南脐橙”在广告、公关，促销，事件上做了一