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消费中断理论的研究评述 　　内容摘要：在网络购物和移动通信发展的大环境下，消费者在消费过程中发生中断日渐普遍，不可忽视。消费者做出评价及决策是一个极其复杂的过程。打断消费者的消费体验过程会使消费者原本的认知模式发生改变，进而影响消费者对其消费体验的评价。本文尝试综述国内外对消费中断的研究进行综述。 　　关键词：中断 精细加工可能性 体验评价 　　人们对消费体验的认知和评价直接影响着人们对产品的态度及购买行为。消费中断作为一个在消费者完整消费体验过程中的意外的一部分，对消费者体验有独特的影响和作用，并导致消费者购后体验评价出现变化。而在现今人们的工作生活非常复杂，并且现代化的通讯工具和手段也异常发达，在这种大环境下传统中通常能够一次性完成的消费过程常常受到不相干的事务所打断，在一个消费者的全程消费体验过程被中断变成人们在日常生活中经常遇到的情况。 　　总结两个消费者容易被打断的消费场景，首先是日渐兴起的互联网环境下的消费活动，现在网络购物成为消费者的一大主要消费场所，而网购的场景一般来讲主要是消费者面对着多任务运行的电脑以及复杂多变的网站界面。例如，消费者在淘宝上浏览自己喜欢的商品时被一封刚刚收到的电子邮件可能中断了消费者的购物过程。其次是大行其道的各种现代化通讯手段和方式，即使是消费者在传统的销售场所中进行购物，也很容易受到随身携带的短信、电话等移动通信设备的打扰。而购买的决策关头消费者并不能够做到完全理性和确定，这时候的消费中断极易造成消费决定的变更。 　　在竞争日益激烈的今天，如何给消费者带来独特的、满意的消费体验，以此赢得消费者的口碑和忠诚，获得持续竞争优势是一项值得深入研究的课题。大量研究表明，决策中断对消费者的决策过程和决策结果有直接的影响。这就需要营销人员通过适当的营销技巧和营销方法来管理体验过程，使该消费体验能给消费者留下深刻、美好的记忆，使消费者做出更加积极的评价。 　　消费中断的概念界定 　　一些有关消费者行为的研究，将消费中断作为重要变量来研究消费者的偏好、评价及决策。Bettman（1979）认为，在决策过程中，人们常常不自觉的注意一些事件或信息，这些非主动关注的事件或信息就叫中断，这些事件或信息可以归为三类：与预期相背离的环境事件、生理事件（如噪音）、认知事件（如新的选择）。中断作为无法控制、无法预测的压力源，它会带来超负荷信息，需要决策者付出额外的努力。Corragio（1990）认为，中断是“一个外部随引发的具有随机性的事件，它打断主体对当前任务持续的认知聚焦，并且通常需要主体施以立即的注意和即时的反应。”因此，当决策者被外界事物打断，其被打断的时间是无法控制和预期的，它会打断决策者对当前任务的注意力并迫使决策者将注意力转移到中断事物上，改变决策者的认知状态。 　　因此，中断可以看做是人们由于外界事物所引发的任务转换过程。而消费中断正是消费者在一次独立完整的消费过程中由于外界事物引发消费者的任务转换过程。 　　消费中断对认知和评价的影响 　　Kahneman（1973）首先提出有限能力资源模型，该模型认为个体拥有有限的认知资源来分配给不同的任务，因此，当考虑同时发生的多项任务时，在相互竞争的多项任务中会产生认知冲突。当人们完成中断任务重新处理主任务时，人们需要经历一个恢复阶段来重新处理那些由于处理中断事件而遗忘的或是由于能力干扰而丧失的信息。中断的影响包括注意、记忆、计划等多方面，与没有被中断的工作相比，人们对被中断的工作记忆更加深刻。Baron，Baron和Miller（1973）认为中断会影响人们的认知和决策，中断会增加人们的负担导致不一致的绩效表现。Norman和Bobrow（1975）的研究认为，中断会严重干扰人们的注意力，使人们需要更多的认知资源，超出了能用于执行任务的数量有限的能量或资源。 　　Bainbridge（1984）的研究发现：事故的发生常常与突然发生的第二个任务有关，这是由于第二个任务分散了人们的注意并干扰了主任务。Kreifeldt和McCarthy（1981）在基于计算机的任务中发现认为由于中断使人们需要重新在主任务中定位，因此，人们受到中断任务的干扰，就需要更长的时间来完成主任务。Gillie和Broadbent（1989）的研究发现，在被中断的任务中人们需要更多的时间，并且中断会导致更多的错误，中断对用户完成任务的时间和效率具有消极影响，并认为这种消极影响是是由于中断任务所需的认知载荷以及中断任务和主任务的相似性。Perlow（1999）也进一步得出结论，认为工人在工作时，中断当前任务会降低工作绩效。McFarlance（1999）发现对需要人们持续注意的主任务，中断会同时影响主任务和中断任务的绩效。Trafton等人（2003）的研究发现中断