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消费者网络购买意愿的影响因素的研究综述 　　内容摘要：近年来，网络购物日益受到消费者的青睐，对于消费者网络购买意愿的相关研究也受到学者的普遍关注。本文从信任、成本、风险和价值四个角度，对以往研究进行了述评，并结合网络购物的新特点，从产品内外部线索、消费情景和消费者个性特征三个方面，梳理归纳影响消费者网络购买意愿的影响因素。 　　关键词：网络购买意愿 影响因素 产品内外部线索 网络店铺印象 消费者个性特征 　　国内外研究现状 　　消费者网络购买意愿是指在浏览过购物网站，对网站商品信息及网上服务有所了解后，消费者购买产品或服务的概率或可能性。国内外学者从信任、成本、风险、价值等多个角度展开研究，形成了许多不同的观点。 　　（一）基于顾客信任的网络购买意愿研究 　　顾客信任是消费者在网购过程中，对网络零售商有信心并且产生依赖的意愿。不少学者从顾客信任角度对网络购买意愿的影响因素进行研究。 　　Jarvenpaa（2008）认为，顾客信任受感知网点的规模和感知信用共同影响，进而影响网络购买意愿。安翊乙（2011）认为网络购买意愿受企业自身、购物网站设计、产品采购方式和网络安全共享等因素影响。Pavlou和Gefen（2004）认为反馈系统的有效性、第三方服务的有效性、信用卡担保的有效性、对中介机构的信任分别影响消费者对卖家的信任，进而影响网络购买意愿。姜锦虎（2011）认为产品质量、服务、安全和可靠性四个维度通过影响顾客信任进一步影响购买意愿。胡保玲（2009）认为顾客满意、声誉和转换成本等因素对顾客信任有显著的正向影响，并证明了顾客信任对网络购买意愿的中介作用。欧阳文静（2013）通过实体店铺印象和网络店铺印象对比得出，网络店铺印象对购买意愿的影响只存在信任的中介作用。大多数研究仅将顾客信任作为单一维度的中间变量进行研究，考虑不够全面。为了弥补这一点，谢恩（2012），将信任分解为能力信任、正直信任和友善信任三个维度，并指出能力信任直接影响网络购买意愿，后两者不存在直接影响。李琪（2014）人认为，消费者的信任倾向与卖家信誉、消费者保障机制和消费者的信任立场三个方面有关，同时论证了消费者初始信任与首次网络购买意愿显著正相关。陶晓波（2011）认为消费者的涉入程度不同，花?M的信息搜索成本不同，在线评论对购买意愿的影响也会存在差异。宁连举（2014）认为，消费者网络购买意愿受到在线负面评论的影响，特别受到评论内容、数量以及内容相关性和专业性等因素影响。 　　由此可见，基于顾客信任，学者们主要从产品的外部线索（如信誉、口碑、品牌、服务可靠性）和消费情境因素（如网站设计、网络店铺印象）等方面探讨网络购买意愿的影响因素，但对产品的价格、质量、使用价值等产品内部线索涉及较少。 　　（二）基于交易成本的网络购买意愿研究 　　一些学者尝试运用交易成本理论对消费者网络购买意向进行研究。与传统线下交易相比，网络购物大大节约了消费者的交易成本，消费者将更多地考虑网络购买。 　　Lei-Yu Wu（2014）将交易成本分为不确定性、资产专有性和网络购物信任度三个变量，揭示了交易成本对消费者网络购买意愿具有负向的影响作用。Thompson（2005）对交易成本模型进行改进，将交易成本分为搜寻成本、监督成本和调整成本三部分，证明了交易成本与网上商店的可靠性购物的不确定性和购买频率有关，而交易成本的大小也会影响到消费者的购买意愿。卢馨（2012）对交易成本、消费者特征与在线购买决策的关系进行实证分析，将交易成本分为搜寻比较成本、验证成本、协商成本、下单与付款成本、物流成本、售后服务成本和风险成本七个变量。但是，对于交易成本的各个部分是如何影响消费者购买意愿的机理有待进一步研究，且成本只不过是消费者购买时考虑的因素之一，研究不够全面。 　　在网络购物环境下，消费者的交易成本更主要受网络购买环境和服务水平影响。网络购买是以信息技术为基础的，商家为消费者提供的服务包括信息提供、系统支持、物流配送以及信息的交互追踪（Jennifer Rowley，2006）。消费者可以从有效性、履行性、系统可用性和私密性四个维度对网络购买的服务水平进行评判，并感知网络购买过程中所付出的成本大小（盛天翔，2008）。因此，与传统购买过程相比，消费者在网络购物过程中的非货币成本大大增加。 　　（三）基于感知风险最小的网络购买意愿研究 　　消费者网络购买的感知风险就是消费者在考虑一次网上购买时对损失发生的主观预期。与传统购物相比，网络购物的感知风险更大。主要原因：一是交易主体身份的虚拟性，从而导致消费者的不确定性增加。二是由于网络购物的产品信息与产品实体相分离、付款与收货存在时间差，导致一些伪装成网店的钓鱼网站，盗取消费者信息或钱财。三是由于网络购物监管的不完