消费者视角下上海国际购物天堂建设评价指标的体系构建的研究.docVIP

消费者视角下上海国际购物天堂建设评价指标的体系构建的研究 　　内容摘要：本文从消费者角度出发，调查、分析、构建上海国际化购物天堂建设的指标体系，对现有的购物天堂建设评价指标体系与研究方法进行补充。本文中上海国际购物天堂的评价指标体系包括：2个交通指标、2个产品指标、3个商家诚信指标、3个服务指标、3个购物环境指标，总计13个评价指标。本文依据实地问卷调查的结果，应用SPSS17.0统计软件对数据进行专业化和系统化处理，并对这13个指标进行定量分析，结合主客观因素，分析各项指标在消费者心中所占的权重，最后采用非等权重的方法对上海国际化购物天堂建设做出综合评价，并提出相应的改进意见。 　　关键词：上海国际购物天堂建设 评价指标体系 消费者视角 非等权重 　　上海建设国际贸易中心“十二五”规划中提出：要建设“购物天堂”，基本形成贸易设施完备、信息化程度高、服务体系发达……消费者至上的消费环境。 　　建设上海国际购物天堂，不仅仅是响应国家相关经济政策的号召，打造与国际接轨的现代化商业大都市，增强中国的国际经济竞争力与国际影响力，更是努力建设更加完备的业态结构，提供更为便捷的服务，为居民营造更高质量、更高享受的现代化生活方式。 　　但纵观国内的相关研究，大多是从政府、市场需求、专业领域等角度出发，研究构建上海国际购物天堂建设的宏观规划和指标。然而，消费者在商业市场中扮演着不可估量的重要角色；在“购物天堂”建设的各项研究中，消费者因素同样是值得研究的一个方面。因此，笔者从消费者的角度出发，通过实地的问卷调查进行综合分析，结合主客观因素对各指标进行评价，以此来对现有的关于建设上海国际购物天堂的评价指标体系与研究方法进行补充。 　　相关研究 　　邓小平（1990）对上海的发展战略发表意见：中国可以搞几个香港，上海应该搞上去。随后在上海三个中心的建设中，特别是金融贸易中心的建设，促成了上海构建国际化购物天堂这一目标的提出。此外，上海市人民政府（2011）关于加快推进上海国际贸易中心建设意见中也提出了上海国际化购物天堂的几项评价指标：营造商业模式健康、商品更加丰富、业态更加多元、服务水平更高、消费者至上的购物和消费环境。 　　目前，对上海国际化购物天堂建设评价指标体系已有一定的研究，学者们根据各自的研究角度，建立了不同的评价指标体系。孙元欣（2003）较为系统的提出了国际化购物天堂的评价指标，包括8个购物天堂应具备的基本条件：宏大市场消费总量、便捷交通状况、著名支柱商家、商家诚信体系、高雅购物环境、商品服务质量、消费者权益保护、著名街区，还有7个高端指标：主流消费群体、国际品牌集聚、商品种类丰富、流行消费发祥、特色商业文化、综合功能完善、商贸促进政策；另外，上海大学国际工商管理学院课题组进行了“上海建设国际化购物天堂”的问卷调查，结果显示，就上海购物环境来说仅有1%的消费者认为上海已经符合购物天堂的标准，他们还提出了11个商贸经济指标，总体分为城市商贸市场规模、城市商贸经济贡献、商贸发展基础三个方面，并对这三个指标采用等权重的分析方法，对各项指标进行数据分析从而得到一个城市商贸发展的总分。上海大学课题小组由此得出的结论是：上海是中国大城市中发展国际化购物天堂最富有基础和条件的城市。基于上海大学的研究成果，俞丽虹提出在未来7-10年间（即2020年左右）上海将建成具有中华民族特色的国际化购物天堂。 　　从众多学者的相关研究中我们可以看到，上海具有建成国际化购物天堂的基础和条件。但是，目前的一些研究也表明，上海离国际化购物天堂建设的标准仍有一定的距离。张新生（2009）从商业发展阶段、企业竞争力、商贸业对游客的影响力三个方面论述了上海商业发展所面临的挑战。王裕强（2009）通过与香港的对比分析，提出上海在软环境（如信用卡使用率）、从业者服务意识、软件水平（制度、法律法规、经营方式、商业项目的影响力等）等方面还有待加强。李炜（2009）就品牌、价格、环境、服务这四项指标分析了上海建设国际化购物天堂的不足之处。上海经贸杂志（2012）提出上海在业态等级、商品种类、品牌档次、市场环境、国际化程度、个性化服务这六项指标上还有待提高。 　　体系构建 　　（一）评价指标体系设计 　　对于本次构建上海国际化购物天堂评价指标体系的研究，笔者通过对各学者观点的总结及创新，基于重点性原则、可操作性原则、定量指标为主等原则，从消费者视角选取了5项一级指标和13项二级指标进行了相关研究，即：交通（交通成本、交通便利程度）、产品（假冒伪劣产品比率、产品价格）、商家诚信（退换货承诺、产品质量与商家描述、整体诚信环境）、服务（服务人员态度、服务人员对商品的熟悉程度、送货及售后服务）、购物环境（整体环境、商场整洁、商场休息区）。如表1。通过专家评价法（即根