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消费者跨渠道保留行为的研究综述 　　摘要：电子商务的快速发展尤其是移动终端的普及，使得消费者的购物渠道从单一向多样化发展。在多渠道背景下，消费者在不同渠道之间自由转换变得越来越容易，同时也可以低成本地变换零售商。本文通过文献研究，梳理和评述了国内外学者对消费者跨渠道保留行为的研究状况，阐述了其定义，总结了其影响因素，归纳了零售商为实现消费者跨渠道保留的策略，并提出了未来的研究方向，为相关问题的学术研究和零售商制定营销策略提供参考和借鉴。 　　关键词：跨渠道购买行为 跨渠道搭便车行为 跨渠道保留行为 信任 　　随着互联网特别是移动互联网技术的飞速发展和电子商务的兴起，消费者多渠道购买行为成为电商关注的焦点。当传统渠道与网络渠道，尤其是与移动互联网渠道并存时，消费者的跨渠道购买行为就在所难免。Van Baal和Dach（2005）指出20.4%的多渠道消费者具有跨渠道购买的经历，在多渠道零售背景下，消费者的跨渠道购买行为正在不断地增加。不少研究也证实，那些拥有多渠道的企业比使用单一渠道的企业能获得更多的收益，同时他们的顾客也具有更高的忠诚度和活跃度。多渠道的优势已经被企业界和理论界所认可，但是多渠道在带来便利性和优越性的同时，也增加了顾客流失的可能性（郭燕等，2014）。因此，为了实现多渠道的战略价值，避免顾客在转换渠道时流失，成为企业在多渠道竞争中迫切需要解决的问题。 　　一、消费者跨渠道保留行为的研究现状及评述 　　（一）消费者跨渠道保留行为的内涵 　　多渠道环境让顾客能够在购买决策过程的不同阶段，在不同的渠道和不同的企业问自由转换。Chiu（2011）根据顾客从搜索阶段到购买阶段是否转换了渠道和零售商两个维度，将多渠道环境下的顾客购买行为划分为四种类型（见图1），后续学者们的研究基本上都采用这种划分。郭燕等（2014）提出跨渠道保留行为指消费者在购买决策过程的不同阶段转换渠道但未转换零售商的行为。 　　（二）国内外学者研究的现状 　　对于顾客的跨渠道购买行为，大多文献主要基于跨渠道搭便车行为开展，关于跨渠道保留行为的研究却较少。Van Baal和Dach（2005）从产品类别、产品技术变化速度和产品购买频率几个方面研究了其对消费者跨渠道保留行为的影响。Verhoef和Donkers（2005）通过研究表明一个综合协调的多渠道战略能提高顾客的保留意愿。沙振权和梁韵莹（2015）探讨了多渠道整合质量对顾客跨渠道保留行为的影响，验证了多渠道整合质量是如何通过感知控制和线上信任对顾客的跨渠道保留意愿产生影响，同时还验证了不同方面的渠道整合策略对其直接的影响作用。刘建华等（2010）通过案例研究证实，信任和转移障碍分别是顾客保留的必要条件，并且两者合在起构成顾客保留的充分条件。何艳如（2014）从感知价值的角度出发，比较了顾客感知价值在实体渠道与网络渠道的差异性，探讨了顾客感知价值对消费者渠道选择的影响。郭燕等（2014）通过对消费者跨渠道购买行为的综述研究，提出顾客对线上渠道的信任能降低顾客对交易风险的感知，提高顾客对企业的忠诚度，强化顾客留在企业渠道的意愿。零售商提供的商品信息是公共产品，因为其很难或不可能设定某些约束，它对于?买者和非购买者同样适用。因此，消费者跨渠道购买行为不是个严重的问题，在电子商务背景下，严重的问题是消费者在线上（线下）搜集产品信息，而在竞争者的渠道完成购买。 　　（三）相关研究的评述 　　通过对上述的“消费者跨渠道保留行为”研究文献的回顾与梳理，可以得出以下几个结论： 　　第一，消费者跨渠道保留行为是跨渠道购买行为的一种，即消费者的信息搜索渠道和购买渠道不同，发生了转移。消费者在整个购买过程中，都会选择感知价值比较高的渠道，这是形成消费者跨渠道购买行为的重要影响因素。 　　第二，消费者跨渠道保留行为没有更换零售商，即消费者信息搜索阶段和商品购买阶段选择的是同一零售商。客户信任和转换成本是消费者不更换零售商的重要影响因素。 　　最后，对于跨渠道保留行为的内涵还存在着争议。例如，某个消费者在S企业的实体店搜集了商品A的相关信息并进行了体验，而该消费者最后却在J企业的网站上购买了商品A，对于这种现象是否也属于跨渠道保留，有待进步讨论。 　　二、消费者跨渠道保留行为影响因素的研究现状及评述 　　（一）消费者跨渠道保留行为影响因素的研究 　　通过上述对消费者跨渠道保留行为的研究与梳理，可以看出主要的影响因素包括多渠道整合质量、顾客信任、感知价值和转移成本等方面。 　　1.多渠道整合质量 　　吴锦峰等（2014）从顾客感知出发，通过内容分析和深度访谈，将多渠道整合质量分为服务构造透明度、业务关联性、信息致性、过程一致性四个维度，并研究了多渠道整合质量对消费者购买意愿的影响。沙振权