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消费者资源的研究及其现实意义 　　摘要：客观存在的稀缺性及由此引起的选择的必要使经济学得以存在和发展；消费者资源的有限性则使得消费者行为研究理论及其相关科学更具有现实意义，因此本文重点研究影响消费者行为的个体与心理因素之一：消费者资源。消费者资源反映了消费者满足其需要的能力，它主要包括经济资源、时间资源和消费者的知识资源。 　　关键词：消费者资源　经济资源　时间资源　知识资源 　　 　　消费者资源反映了消费者满足其需要的能力，它主要包括经济资源、时间资源和消费者的知识资源。资源既是有限的，同时在不同消费者中的分配又是不均衡的，有的消费者缺乏收入、财产等经济资源。而另外一些消费者则更多地受时间资源的约束，资源的差异最终反映在消费者的行为上。 　　 　　一、消费者的经济资源 　　 　　经济资源的类型很多，如收入、财富和信贷等，我们这里只讨论最主要的经济资源――收入，因为收入是绝大多数消费者消费或支出的主要来源。 　　(一)不同收入阶层的划分及其消费行为的特点 　　不同的消费者具有不同的收入，不同收入的消费者在消费观念和消费行为上又有着千差万别，因此，有必要按收入对消费者进行经济阶层的划分。根据中国居民目前的收入现状。我们将消费者划分为四个收入阶层，即超级富裕层、高收入层、普通收入层、低收入层(或贫困层)。 　　1　超级富裕层：超级富裕层通常是指收入特别高的人组成的群体，他们在人口中占的比重约为1％。却拥有40％以上的社会财富。这一群体的消费行为对其他群体有很大的示范作用，他们中的大部分拥有自己的公司或者是有名的咨询顾问等。他们的消费重在精神上的满足而非物质上的满足。在选择商品或服务时，更注重在购买商品时的满足感(例如购物环境、名牌产品等)。他们对价格的考虑原则是高价代表着身份和富有。 　　2　高收入层：高收入层一般是指人均收入居前25％的人口组成的家庭。高收入家庭通常是双职工家庭，且他们身居要职。时间压力比较大，因此，这一阶层特别注重产品的质量与服务，他们是通讯设备、轿车、贵重家电、健身器材、住宅(包括装修、家具)、珠宝首饰的主要购买者，购买量相当于这类产品消费总量的50％以上。 　　3　普通收入层：无论是发达国家还是发展中国家，普通收入层或工薪层均占人口的大多数。普通收入层拥有中等收入，购买大众化产品。这一阶层的人大多数经济不十分富裕，他们对产品和服务的价格还是比较敏感的。 　　4　低收入层或贫困层：这一阶层约占总人口的10％～15％。他们多是农民、城镇下岗人员和年老独身者。虽然其消费量在消费总量中占的比重很小，或者说作为一个市场，吸收能力相对较小，但也有很多理由使企业和市场研究人员对这一群体的消费表现出关注和关心，因为这一阶层的消费者仍需要购买很多基本产品和服务，如粮食、理发等。跳蚤市场、旧货市场的繁荣在一定程度上反映了这一群体的某些需要。 　　(二)研究消费者收入的现实意义 　　研究消费者收入对于企业选择目标市场和确定市场营销战略有着及其重大的意义。所谓的“市场细分”译自英文“MarketSegmentation”，是指企业根据消费者需求的差异性，将不同需求的消费者划分为不同的消费者群体的活动过程。市场细分的目的在于确定企业的目标市场。通过细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其需要的那一个或几个细分市场就称为该企业的目标市场。市场营销战略是指组织为达到营销目标而采取营销行动的过程，它包括产品战略、营销渠道战略、促销战略和价格战略等多方面内容。 　　消费者由于收入差异而产生的消费行为的特点及收入对消费品需求结构和需求重心的影响为企业合理选择目标市场和确定市场营销战略提供了充实的理论依据(见表1)。 　　 　　二、消费者的时间资源 　　 　　对于消费者来说时间变得日益宝贵，他们对时间就像对金钱一样珍惜，因此，时间资源也便成为消费得以实现的影响因素之一。 　　(一)时间产品 　　1　消费时间的产品：很多产品和服务，如看电视、溜冰、钓鱼、打网球、健身等均需要时间。消费者是否购买这些产品和服务很大程度上取决于他们是否拥有可自由支配的时间和是否愿意为此付出可自由支配的时间。消费者可自由支配时间与工作时间和非自由支配时间处于一种此长彼短的关系，后两部分时间越多，自由支配或休闲的时间就越少，反之则越多。 　　2　节约时间的产品：减少工作时间可以增加休闲时间。但由此也会引起收入的减少，这对很多消费者来说可能不是一种好的选择，因此要获得更多的休闲时间，更好的选择是――压缩非自由处置时间。在这一方面，企业可以提供节省时间的产品与服务来帮助消费者达到目的。例如，雇人照看小孩，请钟点工清扫与整理房间等都有助于消费者从繁忙的家务活动中解脱出来，从而腾出时间来工作或休闲。 　　(二)研究消