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消费者购买售后服务产品主要的影响因素分析 　　摘要：文章就对于影响消费者购买带有售后服务产品的因素及其相关关系进行分析。通过文献回顾和访谈归纳出25个可能的影响因素，并通过探索性因子分析得到4个主要影响因素分别为：感知利益、感知风险、体验经历、营销方式，再运用验证性因子分析对模型进行验证完善。研究发现4个主要因子之间两两显著相关，而在研究它们与购买态度之间的关系时发现，体验经历和购买态度之间无显著相关外，其余3个因子都与购买态度显著相关，其中感知风险与购买态度显著负相关。最后运用独立样本T 检验和方差分析发现性别、学历、需求层次对待购买售后服务产品态度存在差异。 　　关键词：售后服务；感知风险；购买态度；需求层次 　　一、 引言 　　在对服务营销关注度越来越高的学术研究中，关于售前和售中的研究较为丰富，对于售后服务以及售后服务产品的研究相对较少。据研究发现，一方面，对于商家而言，提供售后服务产品出售或是销售含有售后服务的产品的商家其边际利润比不提供售后服务的同类型商家多44%～77%（Noel，2001）；另一方面，对于消费者而言，带有售后服务的产品能传递给消费者一种安全、平和的感觉（Keefe，2003），以及拥有一种选择保修或是保养服务的权利。另外，消费者对于售后服务质量的感知也会影响到其对产品的再次购买（Loomba，1996、2000）。因此，影响消费者购买售后服务产品的因素是非常值得关注的一个问题。围绕着这个问题，本研究关注以下四个相关问题：（1）影响消费者购买这些带有售后服务的产品的主要因素有哪些？（2）这些主要因素的相互关系是怎样的？（3）这些主要因素与消费者购买态度之间关系？（4）其他因素对消费者购买售后服务产品影响？ 　　二、 研究方法 　　首先，由于对影响消费者购买带有售后服务的产品的主要因素还未有专门文献的研究，因此，首先通过相关文献回顾和访谈对其可能的影响因素进行挖掘、分类后形成调研问卷。其次，通过问卷调查结果运用SPSS18.0进行主成分因子分析，归纳出影响消费者购买售后服务产品的主要因素。接着用AMOS19.0对模型进行验证性的分析，并研究各因素之间的关系及其对购买态度的关系。最后运用SPSS18.0进行独立样本T检验和方差分析对人口统计变量和需求层次进行分析。 　　1. 问卷设计。 　　（1）问卷题项设计：问卷的题项主要来源于文献的回顾，具体来说首先需要弄清楚售后服务的主要内容。根据售后服务的定义和相关文献研究归纳出主要的售后服务内容。如Goffin（1999）认为，有七种售后服务方式：安装、培训、文档、保养及维修、在线支持、保修、升级，而Timothy（1999）认为售后服务包括六项活动：安装、培训、日常维护、紧急修复、配件供应、软件服务。综上可以从服务提供方归纳出售后服务包括三大方面：厂家相关的服务、商家相关的服务和产品自身增值服务。然后对这些服务内容进行梳理归纳。其次，根据以上这些售后服务的主要内容对消费者进行访谈，围绕着他们对于售后服务的看法对他们所关注的问题进行提炼形成题项。最后，由于售后服务属于服务的一个重要组成部分，因此本研究从消费者的角度出发，依照服务营销的7P对这些售后服务内容进行分类归纳出消费者对售后服务产品的看法以及其愿意或不愿意购买的原因。由最初的35个题项归纳为25个题项，并在预调查后最终形成20个题项。 　　（2）问卷选项设计：运用李克特五级量表，让消费者对题项的赞同程度进行打分。其中，非常同意为5分，非常不同意为1分。 　　2. 数据收集。 　　（1）访谈数据：本研究结合文献资料采集结果，采用深度访谈法对影响消费者购买售后服务产品的主要因素进行提炼。访谈时间为期一周，访谈对象一共45人包括：20个大学生（10个本科生、6个硕士生、4个博士生）、10个公司职员、5个家庭主妇、2个教师、4个销售员、4个企业老板。访谈围绕着访谈对象讲述自己对待售后服务产品的看法以及自己对待购买这种产品的态度展开。每个人的访谈时间约为40分钟，对访谈结果进行笔录和在征得访谈对象同意的情况下进行录音。访谈结束后通过笔录和录音提取35个影响因素，之后在结合文献采集及同义合并去重的结果下，将35个影响因素整合为25个。 　　（2）问卷数据：为了保证问卷的科学有效性，本研究首先进行预调查，在高校学生中发放问卷50份。通过对预调查结果进行不断地试算，将因子载荷小于0.5的以及删除该题项后能使信度 提高的5个题项进行删除，并就调查对象提出的问卷改进建议对问卷题项和选项进行了相应的调整。之后将剩下的20个选项进行问卷梳理后进行正式调查。正式调查在高校、公司、事业单位进行，调查对象主要为在校学生（本、硕（含MBA）、博）、公司职员、事业单位员工，共发放正式问卷430份，回收404份