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消费者对不同类别产品网上购物感知风险的研究 　　摘要：本文基于一定的产品理论把网上产品分为搜寻品、体验品和信任品，并把信息搜寻作为产品类别和感知风险的中间变量来研究网上购物感知风险。研究表明：对于不同的产品类别，消费者的信息搜寻程度以及消费者感知风险的大小都有显著差别。 　　关键词：网上购物；产品类别；感知风险 　　中图分类号：713.36 文献标志码：A文章编号：1002―2589（2008）18―85―02 　　 　　 一、区分不同类别产品对于网上购物的重要性 　　 　　 根据艾瑞市场咨询公司最新推出的《2007年Q1中国网络购物市场季度研究报告》数据显示，2007年第一季度较2006年第四季度的网络交易购物额有明显上升，季度增长率为14.8%，同比增长64.1%，交易额达到108.3亿元。网上购物的迅速扩张和潜在的增长率，预示着网上购物在中国将逐步进入到快速成长期。但整体市场并不尽如人意，目前通过网络渠道销售量较大的产品类别单一，而网上购物集中的产品如图书、CD、礼品、软件等，单位价值较低、同质化较强(品质不会因为销售的时间、地点的不同而产生差异)。这种状况一方面表明消费者是在现有的消费环境下，为降低自身风险而进行的尝试性选择，另一方面也表明目前的网上购物虽然在用户量的广度上有一定的积累，但在深度（如用户购买的品类、用户购买频率）上还有待进一步提高。 　　而对于立志从事网上销售的新的商家来讲，在网上购物市场上寻求商机，除了要考虑网络市场环境外，选取合适的产品经营，才是重中之重；而对那些经营不适合在网上销售的产品的商家来说，考虑的则是采取何种营销策略来诱发消费者的网上购买行为；对于在网络营销上已经取得较好业绩的企业来说，重点则是选择什么产品进行产品类别的延伸，尽可能地挖掘忠诚消费群体的购买潜力。而对消费者而言，网上销售的产品类别的逐步丰富，必然会带来更多的选择空间。因此，对网上购物中产品类别问题的深入研究，无论对商家还是对消费者都具有积极的现实意义。 　　 　　 二、产品的分类方法 　　 　　（一）便利品、选购品、特殊品 　　Copeland(1924)是最早正式提出产品分类模式的学者。他根据消费者的购物习惯以及搜索产品时所付出的努力程度，把消费品分成便利品(convenience goods)、选购品(shopping goods)和特殊品(specialty goods)。 　　 这种分类方法在传统购物环境中应用最为广泛。然而，并不适合网络购物环境。在互联网上，便利品、选购品和特殊品的界限不再明晰，因为产品特征的比较很容易，大部分产品都可以可视化。在网上购物，搜寻成本大大降低。因此，基于物理努力和搜寻成本的产品分类方法不能应用于网络购物环境。 　　 （二） 搜寻品、体验品、信任品 　　 这种分类方法在网络购物环境中应用最为广泛。它的分类原则是消费者对产品特性的了解程度及了解方式。Nelson（1970，1974）和Darby and Karni(1973)把产品分为搜寻品（search product）、体验品（search product）和信任品(credence product)。 　　 （1）搜寻品：消费者在购买或使用之前容易获得其产品特性相关信息的产品。因此消费者在购买前对产品品质就有一定程度的了解，对购买决策的感知不确定性和风险相对很低。 　　 （2）体验品：消费者必须在使用过之后，才能对产品品质做出适当判断的产品。原因有两种，一是产品特性信息只有通过体验才能获得，二是产品特性信息的搜寻比起直接体验代价高得多，困难得多。 　　 （3）信任品：一般消费者即使在使用之后也无法获得其产品特性的相关信息，因此无法验证其产品品质如何，通常只能给予信任，比如医疗服务等。因为对信任品的评估一般都需要额外的专业知识，对于普通消费者来说，获取这种知识的代价非常高。消费者无法在购买前评估产品，势必增加消费者的感知风险。 　　 （三）其它产品分类方法 　　 在营销学文献里，其它产品分类方法还有很多，如耐用品与非耐用品，高涉入产品与低涉入产品等等，但是这些方法都是基于产品特性，而不像搜寻品、体验品、信任品是基于对产品特性的了解程度来分类。因为本文研究的重点在感知风险，并且是在网络这一特殊的购物环境下，所以采用搜寻品、体验品和信任品的产品分类方法。 　　 　　 三、不同产品类别消费者网上购物感知风险 　　 　　 Derbaix（1983）认为感知风险是指在产品购买过程中,消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定感觉。后果或是积极的、或是消极的（Stone and winter,1987），感知风险体现在对产品和品牌选择中。感知风险对消费者购买的负面影响，