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消费者对食品质量安全信任的影响因素分析 　　摘 要:食品安全事件后,消费者对食品安全性的信任程度是影响食品消费量回升的重要因素。采用最优尺度模型,以武汉市433份消费者的问卷调查资料为基础,研究消费者对液态奶安全性信任的影响因素,分析结果表明:消费者对政府、企业、奶站的信任及液态奶对家庭的重要程度、年龄、家庭月总收入等对消费者信任有正的显著影响,而易感人群、品牌、文化程度和家庭月食品支出等则对消费者信任有负的显著影响;信息知晓程度和消费者对奶农的信任对消费者信任没有显著影响。政府要提高消费者对液态奶安全性的信任还必须从增强消费者对政府、企业和奶站的信任度着手。 　　关键词:三鹿奶粉事件;食品质量安全;消费者信任;最优尺度模型 　　中图分类号:X836 文献标识码:A 文章编号:1009-9107(2010)01-0072-06 　　 　　一、引言 　　随着我国居民生活水平的提高和健康意识的增强,奶制品在人们日常生活中扮演着越来越重要的角色,甚至成为部分家庭的生活必需品。此次“三鹿奶粉”事件的发生令消费者严重怀疑国产奶制品的质量安全性,沉重打击了消费者对知名品牌的信任,使得我国奶制品企业多年积攒的消费者信任几乎一夜被摧毁,政府在食品安全监管方面的权威也受到极大挑战。事后,政府和企业采取了许多举措,以恢复消费者对国产奶制品的信任,尽快最大限度地消除“三鹿奶粉”事件在消费者心中造成的品牌、质量信任危机。 　　在消费者对食品安全性信任方面,Jnneke de Jonge将消费者对相关主体的信任、消费者对食品安全事件的了解、个人特征和社会统计特征作为消费者信任影响因素开展综合研究;研究表明:消费者对政府、企业信任给消费者信任造成的影响大于消费者对经销商和农户信任造成的影响;消费者知悉食品安全丑闻对相应食品的信任有较大负面影响,但对所有食品的一般信任影响甚小;教育程度高或者年青的消费者对食品安全更容易持乐观的态度。[1]J.de Jonge使用可分解的回归模型系统分析了特定因素、特定维度及特定因素的特定维度对消费者一般食品安全信任的影响;结果显示:企业行为对消费者食品安全信任的影响远大于政府、经销商和农户;供应链主体担起的保障食品安全责任越大,消费者对其的信任就越能影响消费者对食品质量安全的信任。[2]Mei-Fang Chen从现代反思理论和文化理论的角度,采用心理测验的方法,使用结构方程模型,分析了台湾消费者对食品安全的信任状况;研究结果显示:消费者对食品系统和食品供应链中的相关主体会担负起保障食品安全责任的信任程度越高,对食品安全性的信任程度也就越高;政府在食品供应链各主体中拥有最高的消费者信任,消费者对农户的信任程度一般,对制造商和餐饮企业的信任程度最低。[3] 　　食品安全事件发生后,相应食品的总需求迅速大幅度下滑;随着新的食品安全措施的逐步实施以及企业、政府与消费者的不断沟通,消费者对食品安全的信任和消费量缓慢回升,但却再也无法恢复到以往的水平。[4]而且,食品安全事件发生后,若消费者相信独立的媒体发布的信息,将会放大食品安全危机带来的负面效应,增加消费者的风险感知,进而通过影响消费者的态度影响消费者的购买倾向;若消费者相信食品安全管理当局提供的信息,则有助于提高消费者购买倾向;消费者的社会特征与其对食品安全信息信任之间没有明显的关系;因此,食品安全事件发生后政府应建立并维持消费者对与食品和健康相关的官方机构和研究机构的有限信任。[5-8] 　　国内食品安全领域现有研究多是将信任作为自变量研究信任对某因变量的影响,国外研究由于受到文化等因素的影响不能直接在国内应用。有鉴于此,本文将从消费者对液态奶质量安全性的信任入手,利用调查数据,采用最优尺度回归模型研究“三鹿奶粉”事件后消费者对液态奶质量安全性信任的影响因素,重点分析消费者对政府、企业、奶站和奶农等液态奶产业相关主体的信任对消费者信任的影响。 　　二、分析框架 　　前人研究表明,消费者对食品安全性的信任程度全部或部分决定于消费者对各相关组织主体保障消费者利益的信任程度,及对相关主体向消费者提供真实食品风险信息的信任程度。[1]消费者信任不仅受到文化、经济、环境等因素的影响,也受到知识、态度、信念等心理和个体因素的影响。由于消费者偏好的差异性以及产品本身的多样性和复杂性,影响消费者信任的因素是多层面的。本研究将消费者信任的影响因素概括为以下几个方面: 　　1.消费者个体特征。个体特征包括消费者的性别、年龄、受教育程度、收入水平、性格等。不同性别消费者的风险认知和风险规避程度不同,对未来形势的判断会有所不同。年龄越大的消费者看待各种事物的观点角度相对更为合理,各种年龄的消费者对各种信息的信任程度和利用程度也不尽相同。受教育程度不同的消费者对各种信息的认