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消费者混沌行为的研究 　　内容摘要：文章提出用混沌理论研究消费者行为的新思路，给出了消费者行为动力系统模型，简单介绍了混沌理论的基本内涵和基本特征，用混沌理论解释了消费者行为混沌现象。说明人们的消费行为是混沌过程、有序过程和无序过程的统一，并对消费者混沌行为的研究前景作了分析。 　　关键词：消费者行为 混沌 混沌现象 　　问题的提出 　　国内外对消费者行为的研究归纳起来有两种方法：阐释主义（Interpretivism）和实证主义（Positivism）（L.G.Schiffman L.L.Kanuk，2004）。阐释主义从现实人的角度去理解消费者心理行为，否认消费者心理行为变化一般规律的存在，对消费者的研究只停留在现象描述肤浅阶段，不能对未来消费行为反应做预测。虽然实证研究利用自然科学的研究方法，试图揭示消费者行为中的某种影响因素或因果关系，并取得一定的研究成果；但对消费者进行“切片式”的研究，未能带来研究意义上的突破（卢泰宏等，2005），对于各种与模型预测不同的“不规则”混沌消费现象的解释显得苍白无力。 　　目前消费者行为的研究结果只能给出消费者行为全过程中局部的、某一时段、某一环境下的消费行为特征的解释，这种解释不能推知消费者行为规律的全貌。消费者是一个有机的系统整体。人们的消费决策是一个系统性的活动过程（Kotler，1996；Engel，Kolloct和Blackwell，1994）。消费思维决策过程时刻受到消费者内外环境诸多因素的影响，这些因素无法穷尽，其相互作用程度也在不断变化（卢泰宏等，2005）。而且直线性因果关系的研究思路直接违背了消费者行为系统内外部影响因素之间的非线性关系。所以，用非线性的系统研究方法——混沌理论来研究消费者行为规律是一种可选择的有效途径。 　　混沌理论及消费者行为动力系统 　　（一）混沌及混沌理论 　　混沌（chaos）是指一种确定的系统中出现的无规则运动。混沌学是一门新兴学科，混沌理论所研究的是非线性动力学系统的混沌，目的是揭示貌似随机的现象背后可能隐藏的简单规律，以求利用这些普遍遵循的共同规律来解决一大类复杂系统的问题（王东山、贺国光，2003）。复杂系统所表现的非线性动力学性质，是混沌存在的根源。复杂系统是自然和社会事物存在的普遍形式。混沌理论在社会、经济等领域得到了富有成效地应用。尤其在气象预报、股市预测和信息加密技术等方面的成功应用，使混沌理论展现出无穷魅力。 　　混沌理论的主要观点：第一，混沌系统行为具有初始条件的高度敏感依赖性，其长期行为不可预测；第二，混沌只能出现在非线性系统中。在非线性系统内部存在着感应、诱导、协同、整合、吸引、排斥、干涉、放大等种种非线性交叉耦合作用，这种作用是产生混沌现象复杂性的根本原因；第三，混沌运动的发展可以使原来有序行为变成混沌行为，也可使混沌行为变为有序行为；第四，混沌吸引子（奇怪吸引子）是混沌运动特有的，具有复杂的拉伸、压缩和折叠结构，它把系统内部由于涨落而处于发散的行为轨迹吸引到吸引子上；第五，混沌内部具有尺度不变的自相似性，即在任何微小尺度上具有与整体自相似的几何结构，对它的空间描述只能采用分数维。 　　（二）消费者行为动力系统 　　混沌行为或混沌现象是复杂系统的本质特征。为此，在有关消费者行为研究成果的基础上，笔者提出了消费者行为动力系统模型（见图1）。 　　消费者是身心合一、表里相应的有机整体。如果把消费者行为过程看作一个系统行为，那么消费者行为与其他系统一样表现出系统的基本特征，即整体性、关联性、等级结构性、动态平衡性、时序性等（李喜先、陈益升等，2005）。消费者行为由不同环节组成，从需求认识到购后满意度评价，每一个环节都是在前一环节基础上的提高与发展，而且每个环节之间相互影响、相互作用，从而实现消费者行为系统的统一整体。 　　消费者行为受各种因素影响，行为系统内部存在着各种正负反馈关系。一个消费者行为系统可描述为： 　　Xt+1=fλ（Xt） （1） 　　其中，Xt =（X1t，X2t，…，XNt）为消费者行为系统状态变量，比如需求认知、收集信息、方案评估、购买决策等；λ=（λ1，λ2，…，λM）为消费者行为系统参变量，其中包括内生变量和外生变量。内生变量如动机、价值观、个性、生活方式等；外生变量如经济因素、社会因素、文化因素等。 　　研究表明，非线性系统（1）随着参变量λ的变化，系统状态Xt+1会从平衡态经分叉进入倍周期状态，而后过渡到混沌。同时，当λ在某一临界点发生细微变化时，会产生三种不同的状态行为，或周期运动，或混沌运动，或发散运动。这一分析表明，消费者行为系统既能产生周期性的有序行为和发散性的无序行为，又能产生混沌行为。混沌是非线性动力系统的固有特性，是非线性系统普遍存在的现象