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消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策的研究 　　摘要：网络营销是以互联网平台为基础环境下的电子商务的主要组成部分，指为了将产品推销出去而做的一列的宣传或者促销手段，重点在于交易实际完成前的宣传方法和推广手段。研究表明，网络的营销必须是建立在消费者心理的基础上实现的一种对策性营销。所以本文旨在分析消费者在网上购物时的心理因素以及相应的应该采用的营销对策，为正确的抓住消费者的心理运用营销对策提供建议。 　　关键词：电子商务；购物心理；营销对策 　　现代社会是信息化的时代，网络渗透到各个行业，社会政治、经济、人们的生活都离不开网络。瑞典互联网市场研究机构Pingdom在其网站列出了一组详细数据，全面概括了全球互联网行业在2012年的发展状况。其中全球的互联网用户量到达25亿，这其中亚洲占了11.5亿。我国已经跻身全球互联网使用最多的国家前10名的行列。随着互联网的崛起，国内外的产业结构模式也发生着巨大的变化，消费者在网上进行购物俨然已经成为趋势和时尚。因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征和企业的网络营销对策对于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。 　　作为一种新的营销方式，网络营销正在随着电子商务的崛起而崛起，极有希望发展成为一种重要的营销方式，但就其发展现状而言，它仍存在着对消费者心理研究上的不足。首先，顾客对网络营销并不信任。网上购物带有虚拟性，缺少实地购物的感受，使得长期以来消费者形成传统购物习惯受到束缚，增加了顾客鉴别、选择企业或产品的难度；网上购物安全性仍然不足；顾客权益的保障有困难。其次，网络营销无法满足某些特定的心理需求。网上购物不能满足消费者个人社交的需求；消费者无法以网上购物过程来显不自己的社会地位或支付能力，无法因购物而获得注意和尊重。因此对于网络顾客购物心理和对应的营销策略的研究就显得至关重要了。根据分析，消费者网上购物主要有一下几个心理。 　　1.消费者方便、快捷、安全的消费心理 　　网上购物消费者最希望的就是在安全的前提下，货物运用的快捷和买东西方便的心理。众所周知，网络诈骗是十分普遍的现象，一些不发分子运用网络对消费者进行欺骗从而骗取消费者的钱财的事是经常发生的。所以顾客在买东西时第一个心理反应就是对方是不是骗子，因此都会有对对方设防的心理，一般不会轻易相信卖家说的话。当然除了那些恶意的欺骗外，也不乏一些卖家为了利润而故意夸大自己的产品，导致消费者最后得到的东西和原来商家所描述的不同而产生被欺骗心理。 　　2.合理的价格的消费心理 　　价格永远都是消费者最敏感的的心理。可以说一桩买卖能不能成功基本上是被这个产品的价格决定的。之所以会这样是因为消费者买东西最在意的就是价格是否合理。人都有最求以最低的价格买自己最满意的产品的心理，所以在选择同类产品时，价格因素将会决定消费者的心理更倾向哪边。价格是非常重要的心理因素。在网上购物的消费者群体，同样也有一种与传统购买活动相似的消费者，他们需要通过购买名牌来显示自己的地位和威望，他们认为一定品牌的商品会提高生活质量，同时体现社会地位。但是，通常具有一定品牌影响力、在传统方式，销售的商品其价格非常昂贵，而由于网上销售，相对低的成本使得其有机会制定较传统店铺略微低廉的价格，这种心理动机会带来网上购物行为。 　　3.求实的消费心理 　　这种消费心理往往在上来年纪的群体中产生。中老年消费群体更讲究的能看的到或者触摸的到的东西，如果在网络这种虚拟的平台中只是看看图片，或者是听听卖家的描述就决定是否购买会让这部分人心里“不踏实”，这就是所谓的消费者的求实心理。中老年消费者无论是在年龄还是冒险的方面都是无法和年轻消费者相比的，他们在买东西是往往十分的小心和谨慎，会考虑很多的问题，而且由于人生阅历的丰富，在选择商品时不是跟着自己的感觉走，而有更多的理性思考在里面。这种心理直接导致他们问了很多问题，但是最终还是由于这种心理而放弃购买，这种心理的是商家需要特别注意的。 　　4.求新、求个性的心理 　　根据不完全统计，网上购物的主要社会群体中有八层以上都是35岁以下的人群。年轻人都会有追求时尚、追求新奇、追求个性的心理。这类消费者富有激清，渴望变化，容易受广告宣传和流行趋势的影响，追求时尚和新颖，选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度，而网上销售的产品数量极为丰富，种类繁多，应有尽有，这就使得消费者能够根据白己的喜好选择商品或服务。他们所选择的不仅仅是商品的实用价值，而是更注重其个性创新和与众不同。这类人与“求实”类的正好相反，他们有一种“求美”的心理，追求的往往也不是商品的实用价值，而是商品的外观或者包装等等。 　　总而言之消费者的心理是千变万化的，年龄、阶层的不同都是导致这种心理不同的原因。在无法