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消费者网络互动的研究综述 　　摘 要：通过对国内外文献的整理和总结揭示了网络互动的成因，同时从网络互动的内涵、构面以及特点出发，对网络互动研究进行了详细的综述。在此基础上，分析了在营销领域网络互动的未来可能发展的趋势。 　　关键词：网络互动；消费者行为；研究综述 　　中图分类号：F49 　　文献标识码：A 　　文章编号2015 　　1 引言 　　随着互联网应用的普及与网络市场的成熟，以计算机和网络发展为核心的当代信息科技革命将人类带入了全球化的网络时代，创造出了一个全新的社会生活空间――网络空间。其中网络互动作为社会化媒体最显著的特征之一，成为了研究的热点。国内外学者对该领域的研究取得了较多的成果，但综合而言，对于网络互动的研究并没有系统化。本文通过相关文献的整理，对网络互动进行了分类和评述，希望本文对日后的研究具有一定的借鉴意义。 　　2 网络互动的成因 　　网络互动在形式上体现为信息通过媒介的流动，其成为人们日常生活实践中最重要的互动形式，成因是多方面的：第一，技术发展动因。互联网技术的快速发展提高了现代社会的时空延伸水平，打破了对时空的限制，人们不再局限于“共同在场”的方式互动，因此兼具互联网特点的网络互动也应运而生。第二，媒体竞争动因。多种形式的网络互动平台如雨后春笋般崛起，文字，图片，视频实名，匿名等各具特色和功能的网络平台丰富了网络互动的形式，为网络互动保持活力提供了不竭的动力。第三，受众需求动因。网络互动的受众既是信息接受者，也是媒介使用参与者，同时还是信息反馈者，这三重身份从一定程度上决定着传播行为的存在价值和效果。随着时代的变迁和发展，越来越多的受众不仅仅要求在第一时间内获取有关的信息报道，更渴求自己在公共的领域内有自主话语权，可以自由表达其欲望、情感、意志。 　　3 网络互动的内涵 　　迄今为止，有关互动内涵的界定一直未达成一致（Shrum.2002；Song et al.2005；Yadav et al，2005）。究其原因主要有两点：（1）适用范围广。互动几乎存在于各个行业领域。（2）复杂的多维建构。在不同情境的内涵下，互动存在差异，同时感知上的互动与真实的互动也存在着差异。尽管如此，但人们基于特定研究目的的需要，试图总结、提炼互动的内涵，并给出一个合理的定义。 　　Sheth（1976）基于组织间营销和零售情景提出了一个互动的概念框架，并有效地区分了互动内容和互动类型这两个维度。在Sheth（1976）等有关互动的概念框架下，张欣等（2014）对传统意义上的互动内涵做了较为全面的阐述。如表1所示： 　　表1 基于沟通过程视角的互动 　　谢宝婷（2002）将网络互动划分为网络自我互动、网络符号互动、网络人际互动，并认为网络互动以网络自我互动为基础、以网络符号互动为表征、以网络人际互动为核心三者紧密关联，相互补充。因此，本文将以此为概念框架，对网络互动的内涵进行阐述。 　　3.1 网络自我互动的内涵 　　社会心理学家George Mead把自我（Self）分为主我（I）和客我（Me），主我（I）是思考者、行动者的主体，是创造者。客我（Me）是一个人采取的影响他行动的他人态度。“主我”和“客我”的互动产生了“自我”。在“自我”领域，“自我”就是意识的对象，本质上是一种社会结构，并且产生于社会经验。所谓的网络自我互动，即现实中的“主我”与其在网络空间中塑造的“客我”之间互动而产生“自我”的过程，即网络角色的塑造。 　　3.2 网络符号互动的内涵 　　德国哲学家Enst Cassirer认为人类丰富的生活和文化方式都是一种符号方式，他将人定义成符号动物。同时网络空间也是一个符号的世界，以Byte方式存在的信息，通过简单的符号――“0”或“1”完成了所有的编码，使得现实世界、可能世界和幻想世界在这里都得到了表征。网络符号互动，即以网络空间为载体，通过符号要素进行的社会互动。网络中的符号要素主要包括了文字、图像、视频以及声音等。 　　3.3 网络人际互动的内涵 　　在心理学的学科界定中“人际关系是人们的物质交往与精神交往中发生，发展和建立起来的人与人间的直接的心理关系”。柳群英（2004）认为网络人际关系是人与人之间在互联网上借助于数字化的信息符号，开始形成的现代社会中新的互动模式。刘珂（2014）总结认为网络人际关系是基于网络空间里的交往而建立起来的一种新型的人际关系。它不仅意味着网络为人与人的交往提供了新的条件，也意味着人与人在网络空间中建立与发展了一种与以往面对面交往所不同的新的人际关系与交往形态。 　　4 网络互动的构面 　　4.1 按照互动对象分类 　　Ha和James（1998）在提到互动的时候，把互动分为人机互动和人