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消费者渠道选择行为的研究 　　[摘 要]随着智能手机、掌上电脑等各类移动网络设备的普及，以及4G技术、无线WiFi网络技术体系的全线升级，手机微商、移动商家、企业移动app终端经营平台迅猛发展，促进了移动商务这一全新的电子商务模式的发展。根据国内外有关消费和渠道选择行为的理论研究，提出评估指标，根据形成的评估指标设计调查问卷，再对调查问卷结果进行项目分析、因子分析、信度分析和效度分析等数据处理，然后运用AMOS结构方程模型构建消费者移动渠道选择行为影响因素评估模型，客观分析消费者渠道选择倾向性形成的原因，得出任务技术和情景匹配方式对消费者移动渠道偏好有显著影响的结论。 　　[关键词]消费者移动渠道；移动网络；选择行为 　　[中图分类号]F49 [文献标识码]A [文章编号]2095-3283（2015）06-0131-06 　　一、引言 　　随着企业转型步伐的不断加快和移动网络及信息科技的突飞猛进发展，理论界对消费群体依托移动网络平台实施购物等交易行为的研究分析也越来越多。但真正把消费者选择渠道方式的内在机理作为研究方向的却不多。随着市场格局便捷化和交易渠道的多样化，消费群体的自主消费观念逐渐强烈，由于对企业产品和服务体系的期望值不断提升，从而降低了对某单一产品和服务体系的迷恋程度，在这种情况下，消费群体的市场倾向性变得异常复杂。而对消费者多渠道消费行为内部机理的系统研究和客观分析，能让我们发现影响消费者移动渠道选择的一些关键因素，可为企业实施移动渠道的运筹决策提供指导，也有利于企业建立和拓宽市场经营渠道，促进企业可持续发展。为此，本文采用文献归纳法、问卷调查法以及统计分析法对消费者移动渠道选择行为进行实证研究，并对消费者移动渠道倾向性特点进行客观、理性的深层剖析，以期为后续的研究提供参考。 　　二、消费者移动渠道选择行为模型构建 　　（一）任务技术渠道匹配 　　经济界的一些学者将任务与技术体系的匹配模型系统与其它理论模型相结合，以进一?i提升其解释力。邓朝华等将任务与技术体系的匹配模型系统与创新扩展模型系统进行有机融合，取得了较好的效果。周涛等将任务与技术体系的匹配模型系统与技术采纳过程应用系统理论进行全面整合，并应用到对移动银行业务运行模式被消费者采纳的理论研究，发现任务与技术体系的匹配对消费者采纳移动银行的行为意愿呈现正向比例。依托移动网络平台发展壮大的移动商务活动，为消费者提供了一个全新的消费渠道，这种消费渠道让人们的一系列购销行为逐步从实体交易延伸到了移动网络电子交易。本文对移动渠道特征与消费者的任务类型、技术应用以及情景作用对渠道匹配的影响进行如下假设分析。 　　假设1：任务与技术体系的渠道匹配程度受到任务特征的客观影响。 　　假设2：渠道特征显著影响任务与技术体系的渠道匹配程度。 　　假设3：任务与技术体系的渠道匹配程度受技术特征的客观影响。 　　消费者感知和体验某一任务渠道的匹配程度越高，消费者对这个渠道的倾向性也就越强，进而很乐意应用这个渠道进行消费。同样，如果消费者感知和体验某一任务渠道的匹配程度很低，那么消费者选择这个渠道的倾向性也就会随之降低，进而去选择别的渠道方式进行消费。虽然移动营销渠道具有方便性和移动性特点，但是假如消费者在办公室可以方便使用互联网渠道处理业务，或者消费者距离实体渠道很近时，那么消费者感知和体验任务渠道的匹配程度可能会大幅度较低。基于此，本文再进行一个假设： 　　假设4：影响消费者使用移动渠道的偏好是任务与技术体系的渠道匹配程度。 　　（二）使用情景匹配 　　在整体的移动氛围中，使用情景是影响消费者感知和体会价值体系和实施计划决策的重要因素之一。移动渠道的建立，有效地消除人们在获取信息和相互沟通过程中所遇到的时间与空间限制，这就决定了当消费者因某种情形需要立刻进行某项业务时，移动渠道的综合价值就很好地体现出来。如当人们在公共交通工具上，或者是在旅途中需要立即处理业务或查询信息时，就会倾向于应用移动渠道。 　　另一方面，使用情景匹配也会影响技术体系和具体任务的渠道匹配，因为任务与技术体系的匹配模型移动，从一开始便对具体的情景因素进行了客观融入。如生活中的某位消费者需要立刻处理一批文档和图片，由于手机的屏幕和键盘有所局限，他往往会通过电脑来处理，但是在没有电脑的情况下，他便会选择移动服务渠道。这再次说明，当消费者感知自身的特定情景与移动渠道使用正好匹配时，那么他就倾向于使用移动服务渠道。 　　假设5：使用情景的匹配程度越高，消费者倾向性使用移动渠道的可能越高。 　　假设6：使用情景匹配程度越高，消费者感知到的任务与技术体系的渠道匹配程度也会越?{。 　　一些研究还发现，消费群体对移动技术的实用价值和享乐价值的感知和认知，往往也会取决于不同的使用情