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消费者移动购物行为及其的影响因素的研究 　　内容摘要：随着移动网络和智能手机的发展和普及，手机购物作为移动电子商务的典型应用开始兴起，且发展迅猛。为了进一步探究消费者使用手机购物的情况和影响因素，本文从手机使用情况、手机购物形式、手机购物的认知情况这几个方面对江苏省南京市555位市民进行了问卷调查。本文通过对调查结果进行分析，分析了手机购物推广中存在的问题，并总结了影响消费者使用手机购物的积极因素和消极因素，据此提出了加大推广、降低资费、完善购物体验和提供个性化服务等建议。 　　关键词：手机购物 消费者行为 消费者 移动购物 　　引言 　　随着上网体验更好的3G和4G技术的蓬勃发展和智能手机的普及，各大电子商务企业也十分重视移动终端市场，推动消费者的购物平台开始加速转向移动化。与传统电脑网购相比，移动网购因其便利性和个性化，日益成为网络购物的新形式。根据中国互联网信息中心发布《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月底，我国手机购物用户规模达到7636万，是2011年的3.25倍。目前中国手机用户总数已经突破10亿规模，这个数字已远远超过网民的数量。长期来看，手机购物的用户有着巨大的增长潜力。 　　然而，消费者在移动购物中也遇到很多问题，如比价范围小、获取商品信息不完全、网速受限、支付安全问题等。究竟移动购物的应用普及程度如何？消费者对移动购物的满意程度如何？这些都有待研究。本研究以江苏南京城市居民为代表对手机购物的使用情况进行调查， 企图了解市民使用移动购物的情况，找出影响手机购物推广的问题，探讨促进手机购物进一步发展的对策。 　　手机购物概述 　　（一）手机购物的概念 　　手机购物是指通过手机上网，进行商品的选购以及在线支付的过程。手机购物的主要载体是智能手机，随着智能手机的不断普及和性能的提升，及网络支付平台的建立，使得手机购物变的越来越容易实现，手机购物的时代已经到来。消费者手机购物的商品种类繁多，包括服装类、日用百货类、电影票、手机话费、旅游酒店等与日常生活息息相关的东西。 　　（二）手机购物的发展背景 　　首先，3G和4G上网移动通讯技术的迅速发展，为手机购物提供了网络技术的支撑。4G技术集3G与WLAN于一体，并能够快速传输数据、高质量、音频、视频和图像等，其逐步广泛的运用为移动购物提供了更优的技术保障。 　　其次，智能手机的快速普及。智能手机屏幕的增大以及分辨率的提高，克服了以前图片过小且不清楚的障碍。并且目前智能手机的性能接近于PC，运行速度的加快使得手机上网速度更流畅。 　　再次，电子商务企业大力推广手机客户端。随着互联网用户上网习惯的转变，电商企业开始针对这种变化为智能手机推出手机客户端，满足消费者通过手机购物的便利性需求。目前手机客户端可以实现搜索、下单、查询订单、物流跟踪、商品评价、晒单等操作，极大地提高了网民的购物体验。 　　最后，手机支付平台的建立。手机支付指的是通过手机进行对银行账户的操作来完成在线支付的过程，目前使用最广泛的支付方式就是支付宝，通过银行账户绑定支付宝平台即可进行支付。手机支付的便捷性进一步促进了手机购物的增长。 　　相关文献回顾 　　龚秀芳（2013）分析了目前移动电子商务的发展现状，并指出了移动电子商务在移动网络安全、移动支付机制、技术支持、移动电子商务的法律问题、用户与传统商家的观念这五个方面存在的问题，最后，提出了解决这些问题的针对性建议。陈滢（2013）通过总结手机互联网发展的特点，提出我国手机网络购物发展存在手机网络购物渗透率不高、手机网络覆盖率不足，速度较慢、手机网络资费过高，流量较低、移动支付安全保障难度大等问题，并提出了解决问题的建议。田迎华、杨敬松（2010）等研究了移动电子商务的安全问题，移动终端威胁、无线网络威胁、信用体系不健全、相关工作人员的职业道德风险等几方面是移动电子商务面临的安全问题的具体体现。 　　还有一些学者通过建立具体模型分析了消费者采用手机购物的影响因素。Li，Y，fu，Z.T.，Li，H等（2007）从创新采纳的角度探讨了农户采纳与农业相关的移动电子商务的意向和态度，根据技术接受模型构建了理论框架，通过对在中国农村地区进行调查所获得的数据进行分析得出，感知有用性、感知易用性、个人创新性、兼容性、感知可靠性和成本因素这六个影响因素对农户接受农业移动电子商务的态度有显著影响。Koe， kim E Y和Lee E K（2009）研究了在韩国消费者通过移动网络购买时尚流行商品的使用意愿影响因素。通过实证数据研究得出，感知价值作为中介变量对使用意愿有直接显著地影响作用，而感知有用性、感知易用性和愉悦感都会对感知价值产生直接显著地影响，并且通过感知间接影响使用意愿，实时网络连通并不会对感知价值