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消费者线上搭线下渠道便车行为的探讨 　　中图分类号：F713.3 文献标识码：A 　　内容摘要：在当前多渠道环境下，消费者线上搭线下渠道便车的行为会侵蚀线下渠道零售商的利益甚至危及其生存。本文通过实证调查的方法，研究了消费者线上搭线下渠道便车行为的影响因素。研究结果表明：消费者的多渠道的自我效能感、成功经验、网店的引力对这种跨渠道搭便车行为有显著的正向作用。在消费者的购物动机中比价动机最为显著，即价格越敏感的消费者，越有可能从事这种行为。多样性动机负向影响这种线上搭线下消费者的行为。产品种类对消费者的这一行为影响也比较显著。在人口统计学特征中，收入要素比较显著，其他诸如年龄、性别、居住地、职业对这种行为的影响并不显著。 　　关键词：多渠道消费者行为 跨渠道搭便车 影响因素 　　引言 　　互联网经济在中国发展速度惊人，根据CNNIC发布的《第35次中国互联网络发展状况调查统计报告》，截止2014年12月，中国网民规模达6.49亿，网络购物用户规模达3.61亿，手机购物用户规模达2.36亿。随着虚拟远程技术的发展，网络购物、手机购物等与传统零售渠道并存，在这种环境下，跨渠道搭便车行为成为学者们重点关注的现象。 　　Van Baal和Dach（2005）提出跨渠道搭便车行为就是消费者在购买决策过程的不同阶段，运用不同渠道和零售商以实现其购买行为。Chiou（2012）认为在线下和线上渠道之间，“研究型购买者”行为分为两类：一是消费者通过实体店铺搜索产品，然后转向在线店铺完成购买。二是消费者在线搜索产品，然后转向实体店铺完成购买。很多学者对第二类即消费者网络渠道搜索信息、实体商铺购买行为路径进行了研究，而很少有人研究第一类搭便车行为。事实上，在跨渠道搭便车行为中，第一类行为引发的问题更为严重。Carlton和Chevalier（2001）认为消费者在网上搜集信息，到实体店铺购买不是一个严重问题，因为在线渠道提供的产品信息是公共产品，而在电子商务环境下，最重要的形式是消费者在传统渠道体验产品服务，而在在线渠道完成购买，这损害了传统渠道零售商的利益。线下实体店铺提供的服务也是一种公共物品，但这种服务付出的成本（例如人工成本、店铺运营成本等）较高，而零售商又无法为自己的服务定价，又很难分清楚谁是真正消费者，谁是免费搭乘者，若免费搭乘者越来越多，实体店将很难生存。 　　综上，本文主要是研究消费者在线下实体店铺搜索信息和体验产品，然后转到网络店铺购买这类搭便车行为，集中探讨消费者的渠道自我效能感、搭便车成功经验、网店引力、购物动机、产品类型、人口统计特征等因素对消费者线上搭线下便车行为的影响，以指导零售商进行有效的渠道设计和管理，更好激发消费者购买欲望，策动购买行为。 　　文献综述和假设 　　（一）自我效能 　　自我效能感理论认为自我效能是个体对自身能否利用自己所拥有的技能去完成某一具体任务的自信程度。当人们相信自己有能力进行某一具体活动时，就会产生高度的“自我效能感”，因而积极地去实施那一活动。自我效能感往往可以决定人们选择什么样的活动和能否坚持这一活动。自我效能感不仅影响人们面对困难的态度、新行为的获得及习得行为的表现，而且还影响活动时的情绪。在预测人的行为时，自我效能是目标导向行为的强预测因子。鉴于线上搭线下渠道便车行为属于具有明确的目标导向的消费行为，需要消费者付出一定努力，需要克服一定困难，因此，本文假设H1：多渠道的自我效能感正向影响线上搭线下渠道便车行为。 　　（二）成功经验 　　消费者的成功购买经验对跨渠道购买行为会产生影响。消费者的网络使用经验越丰富，就越容易使用线上线下两种渠道。若在购物中通过实体渠道搜集信息，而后转到线上渠道完成购买，达到了自己追求的满意，消费者会更倾向于再次使用同样的方法。即使消费本人从没有相关从线下成功转换到线上的经验，他的朋友、同事、邻居与其分享成功的体验时，也会激发其从事该种行为。因此，消费者本人的成功转换经验或参照群体的成功经验将使得消费者更可能采取线上搭线下渠道的便车行为。因此，本文假设H2：前期跨渠道成功经验正向影响线上搭线下渠道便车行为。 　　（三）网店的引力 　　根据计划行为理论，消费者对店铺属性的感知可以转换成购买引力，因此会影响到渠道选择。蒋侃（2009）提出渠道转换是消费者根据渠道认知，结合人口统计特征和心理地图而采取地相应行为。消费者对线上服务商的价格、服务、信任等因素的认知，也会使消费者降低对线上店铺风险的认知，从而敢于线上搭线下的便车。当消费者认为网络零售商可以获得更多的经济和心理利益时，跨渠道搭便车购买不可避免。因此本文假设H3：对网络零售商的感知引力与线上搭线下渠道便车行为正相关。 　　（四）购买动机 　　消费者的购买动机是直接驱使消费者做