消费者民族中心主义视角下护肤品市场细分及的策略.docVIP

消费者民族中心主义视角下护肤品市场细分及的策略 　　[摘要]近年来，我国的护肤品市场销售额年增长速度较快。其中，外资品牌凭借各自的优势，占据着我国护肤品的中高端市场；而众多国产品牌主要依靠薄利多销在中低端市场展开激烈争夺。因此，国产品牌应尽快找到适合自身发展的路径。本文通过因子分析和聚类分析，对我国护肤品消费者民族中心主义的市场细分进行研究。经分析，划分了我国消费者民族中心主义的三大细分市场，即国货崇尚族、国货中立族和国货淡漠族，并根据三大细分市场的特点，对本土企业提出相应的营销策略。 　　[关键词]消费者民族中心主义；市场细分；因子分析；营销策略 　　[中图分类号]F270 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1006-5024(2011)11-0086-04 　　[基金项目]广西教育厅基金项目“西部省区的消费者民族中心主义研究”(批准号：200911LX78) 　　[作者简介]陈桃红，广西民族大学管理学院讲师，硕士，研究方向为营销策略和战略管理。(广西南宁530006) 　　自2006年以来，中国的护肤品市场销售额以平均每年12％以上的速度增长。护肤品行业的品牌集中度很高，据中华全国商业信息中心的调查显示：2010年9月护肤品市场零售额前10名品牌综合市场占有率为67．88％。国内的护肤品生产企业约有5000余家，但年销售额在5000万元以下的生产企业占了总企业数的90％，总销售额过亿元的企业不超过50家，护肤产品年销售额过5亿元的也只有5家，市场份额却只有总份额的15％略强。外资品牌凭借各自的优势，占据着中高端市场，众多国产品牌主要依靠薄利多销在中低端市场展开激烈争夺。在严峻的竞争格局中，国产品牌如何选择和定位目标消费群体，并采取适当的营销对策突出重围，找到适合自身发展的路径呢?本研究以消费者民族中心主义为切入点，以因子分析和聚类分析为手段，通过对消费者群体进行市场细分，分析不同细分市场的消费特征，以探讨国产品牌针对不同细分市场的营销对策，希望能为本土企业的发展提供参考。 　　一、消费者民族中心主义的定义及研究现状 　　1987年，Shmip和Sharma提出了“消费者民族中心主义”(consumer Ethnocentrism)概念，将其内涵界定为：消费者对购买本国产品或外国产品是否合理和道德所持有的信念；并发展出用于测量消费者民族中心主义的包含17个问项的CETSCALE(Consumer Ethnocentrism Tendency Scale)工具。Netemeyer等(1991)首次对Shimp和Sharma的消费者民族中心主义及其量表CETSCALE做跨文化检验，证实了其跨文化有效性。国内学者王海忠(2003，2004，2005)分别从本土化、世代轮廓以及市场细分等多角度对中国消费者民族中心主义进行研究。卢小君等(2010)针对手机和电脑进行研究，发现大学生的消费者民族中心主义与国产电脑的消费具有一定的正相关，而与国产手机的消费未呈现出显著的相关关系。由于现有的研究主要针对青少年群体或大学生样本得出，故存在一定的片面性。为进一步分析和检验消费者民族中心主义的适用性，本研究拟从社会中抽取样本，并以当前品牌集中度高的护肤品作为研究对象进行分析。护肤品具有使用频率高、消费普及面广、多次重复购买且不同品牌价格差距悬殊的特点，选择这一特定商品能将研究面扩大到整个社会群体，有助于探讨消费者在常规决策中的购买倾向和选择，为已有的研究提供有益的补充。 　　二、消费者民族中心主义的因子分析 　　本文采用CETSCALE工具进行测量，对于需要用到数量分析的变量项目采用李克特量表7点评分法。个人信息部分采用填空和选择的方式进行收集和统计，包括性别、年龄、最高学历、月收入、月消费以及所使用的护肤品牌等。正式调查阶段一共发放问卷350份，收回问卷304份，其中有效问卷295份，有效率为84．29％。笔者通过SPSSl6．0软件对样本进行了信度分析，得出Cronbach’s Alpha=0．868；同时测得KMO值为0．873，说明该量表比较适合做因子分析。由于该量表已经过大量的实践检验并参照专家的意见进行修正，故有较强的效度。在对正式调查样本进行分析中笔者发现，原有5个题项由于表达过于偏激而导致被试答案集中于某一两个极端值，使得该题项的效度下降，故将这5个项目删除。经删除后，其余的12个题项在各自因子上的载荷量有所提高，且累计解释的观察变量为62．7％。 　　笔者利用SPSS16．0统计软件中的主成分分析法对问卷主体部分的12个变量进行因子分析，取特征值大于l的因子3个，并利用最大方差法进行正交旋转，旋转后得到正交因子负荷矩阵在主因子上载荷量大于0．5者，表示其显著性。在提取的3个因子中，factor-1