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消费者在线交易信任的影响因素实证的研究 　　摘要：电子商务在中国的发展十分迅猛，而缺乏信任成为消费者在线交易意愿的主要障碍。采用因子分析法，结果显示：除了“第三方支付服务”外，“对交易对象的信任”、“法律法规”、“成交量”、“个人信任倾向”、“交易平台”均对在线交易中消费者的信任有显著影响。 　　关键词：消费者；在线交易；信任；影响因素；因子分析法 　　中图分类号：F49 　　文献标识码：A 　　文章编号：1672-3198（2015）06-0067-03 　　1引言 　　2013年中国电子商务交易规模高达9.9万亿元，同比增长21.3%；而网络购物市场的交易规模则达到1.85万亿元，增长42.0%，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重达到了7.8%，较2012年相比提高1.6%。然而，无论是国内外，在线销售额与线下销售额相比仍然显得非常有限。因为在线交易开放和匿名的特性，风险也大。人们不使用网购主要是因为对网购环境不信任。分析影响消费者在线交易信任的因素，具有很强的现实意义。 　　2信任理论 　　梅尔等人提出，信任是一方情愿放弃对另一方监督和控制的权利，使本身处于弱点暴露、另一方可能会危害其权益的情况，也是一种坚信另一方不会利用其弱点的决心。在电子商务活动中，对交易对象的信任和对网络媒介的信任构成了消费者在线交易信任。许多因素会影响在线交易信任。Sultan等人认为网站特性：浏览、无误、忠告、隐私/安全、信任标志、品牌，是影响信任的因素。贾文帕等人则得出消费者的在线信任与网店的规模以及信誉有关的结论。霍夫曼等人通过研究证实影响在线信任的主导因素是安全和隐私。 　　归纳前人的结论，本文总结了7个影响在线交易信任水平的因素。本文将考察个人信任倾向、交易平台以及法律等7个因素对消费者在线交易信任的影响。 　　3提出假设 　　3.1个人信任倾向 　　个人信任倾向，是指个人表明愿意信任他人或其他东西的程度，它是个体对他人信任态度的倾向。有些人会选择相信一般人基本上都不会相信的事物。相反地，虽然某些事物有非常多的证据证明其可以相信，可是有些人仍然选择不愿相信。在风险基本相似的条件下，偏好风险的消费者相比规避风险的消费者更愿意进行网上交易。 　　假设H1：消费者的个人信任倾向影响在线交易信任水平。 　　3.2对平台的认可 　　电子商务平台分为B2C、B2B、C2C等。就消费者个人而言，在线上交易时可能会优先考虑B2C平台，其次再考虑知名度较高的C2C平台，以确保自己的权益能够得到实现。B2C平台也更容易规范管理，一旦消费者的权益受到侵犯，相比于个人来说向企业问责更容易。 　　假设H2：对交易平台的认可程度将决定消费者在线交易信任水平。 　　3.3买卖双方的沟通交流 　　买卖双方的沟通是整个网络交易中一个非常重要的环节。售前，如果商家能快速回复消费者的问题，迅速解决顾客的疑虑，提供个性化产品或服务，则消费者能对卖方迅速产生好感。售后，如果商家能够给消费者送些小礼品、优惠券等，在消费者不满时能及时、礼貌的向客户解释客观原因，或迅速为客户安排退换货，则消费者也会对商家有好感，使得信任感加深。 　　假设H3：买卖双方的沟通交流的深入程度将决定消费者在线交易信任水平。 　　3.4第三方支付服务 　　网络购物交易中存在一个矛盾：若买家先付款，则会担忧对收到的货物不满意甚至根本就收不到货；若卖家先发货，则其担忧买家会不付款。因此支付安全显得尤为重要，为解决这一问题，各平台推出了第三方支付服务，这一服务，增加了消费者的在线交易信任水平。 　　假设H4：第三方支付服务能影响消费者在线交易信任水平。 　　3.5声誉反馈系统 　　声誉反馈系统是一种信誉评价机制，买卖双方依据在交易过程中的感受，在交易完成后彼此相互评价。卖家的信誉越好，一般情况下其在声誉反馈系统中所获得的分值就越高，所获得的评论越好。通过卖家在声誉反馈系统中的分数以及购买评论等，买家可以由此更容易判断卖家的信用水平。 　　假设H5：声誉反馈系统将影响消费者在线交易信任水平。 　　3.6成交量的高低 　　消费者在购物时往往会先关注商品的成交量，因为一般而言，成交量高的话，都是信誉比较高的店铺；而信用高的话，成交量也相对要好。消费者购物时会因为许多人已经购买过该商品，会感到更有安全感。 　　假设H6：成交量的高低会影响消费者在线交易信任水平。 　　3.7电子商务相关法律法规 　　消费者希望有完善的电子商务相关法律法规，在出现纠纷时，能够为纠纷的处理和解决提供法律依据，法律法规的约束可能会使得消费者在线购物时有更多的信任感。 　　假设H7：电子商务相关法律法规能够影响消费者的在线信任水平。 　　4研究方法及研究过程 　　本研究采