从受众认知视角探讨体验营销给品牌传播带来的启示.docVIP

从受众认知视角探讨体验营销给品牌传播带来的启示 　　 　　　　体验营销是二十世纪九十年代末出现的一种营销理念.这个理念最初来源于心理学中的感知觉理论与认知理论.那么如何将受众的”认知体验”放入品牌传播领域呢?须知,认知是品牌传播受众理解品牌的基础,而理解品牌又是品牌传播受众转化为品牌产品消费者,甚至最终成为品牌忠诚客户的基础.因此,本文将从受众的认知角度看看体验营销给品牌传播带来的启示,先探讨如何借助体验传播品牌,再尝试建立起”体验式品牌传播”的基本运作模型. 　　一、引子:体验营销及其对品牌传播的意义 　　二十世纪九十年代末,伴随体验经济出现的体验营销对市场营销的学界与业界造成了极大的冲击.在经历了商品经济、服务经济后,经济形态逐步发展到了体验经济的阶段.在此阶段,企业是消费者导向的,它们综合服务与商品的效用,依托于消费者熟悉的日常情境,编织出独特的感官体验,从而达到让消费者驻足,甚至改变消费行为的目的.诚如体验经济最早的倡导者之一,《未来的冲击》的作者托夫勒所说的那样:”在传统经济中,我们去购物中心,就是为了买东西.但现在,这些购物中心都在有目的、有意识地给顾客创造一个让你很难忘掉、非常愉快的经历.”[1] 　　为了与经济形态发展相匹配,企业的营销模式也相应变化,发展出了新的营销理念---体验营销.体验营销最早出现在派恩和吉尔摩两人于1998 年提出的观点”戏剧 = 战略,剧本