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短信广告业务发展的探讨 　　摘　要：文章阐述了短信广告的媒体特点及发展难点，分析了邮政发展短信广告业务的优势，并结合企业的实践，探讨了发展短信广告业务的策略。 　　关键词：短信；广告；业务；客户；通信运营商 　　中图分类号：F61　文献标识码：B 　　文章编号：1007-5399(2007)01-0018-03 　　 　　我国短信业务自2000年底开办以来，呈现爆炸式增长之势。2001年全国短信发送量为189亿条，到2005年已达2 250亿条，2006年仅第一季度就高达998亿条。随着短信业务的发展，一种全新的广告形式――短信广告应运而生。 　　 　　1　短信广告的媒体特点 　　 　　1．1　短信广告的三大独有优势 　　与其它广告媒体相比，短信广告具有三大独有优势：一是阅读率高，信息留存时间长。二是机动性和时效性强，尤其是当广告客户临时急需发布促销信息时，它能在极短的时间内跨越地理空间将广告“投送”到目标客户手中。三是发布费用相对低廉，潜在受众群体规模庞大，且作为受众的移动通信客户消费能力又相对较强。 　　正是基于这些优势，短信广告被商界誉为“最具前景的媒体”。相关调查也为短信广告的开发应用提供了令人鼓舞的信息。诺基亚公司曾赞助进行了一项有关移动广告推广活动的市场调查。86％的被访者表示如果能够获得折扣优惠，他们愿意在手机上接收广告信息；由16～45岁年龄段人群组成的手机核心消费群体愿意接受促销短信形式的广告；33％的被访者非常欢迎提供折扣的短信广告。这一点，从中国移动推出的“小区短信”服务受到热捧的程度可得到充分印证。因此，不论是商家还是移动通信客户，对短信广告的市场需求都是存在的，其蕴藏的巨大商机不言自明。 　　 　　1．2　短信广告的三大“先天不足” 　　短信广告存在三大“先天不足”：一是单条短信信息容量有限；二是广告表现手段单一，无法声形并茂，视觉冲击力差；三是短信广告的发送频次与移动通信客户心理承受力之间的矛盾，使得短信广告经营者在承揽业务时不得不做出审慎的抉择，这无疑限制了该业务的发展壮大。 　　 　　2　当前发展短信广告业务的难点 　　 　　2．1　行业限制、政策不明 　　一方面，近年来百姓维权意识日渐增强，移动通信客户频繁接到各种不良短信，使通信运营商备受指责，直接影响了其服务形象。因此，通信运营商们对开展短信广告业务有所顾虑并严格限制，对如何发展此项业务也存在颇多争议。另一方面，现行《广告法》及相关法律法规没有规范和管束短信广告经营的条款，如在管辖的划分、案件的定性、处罚的依据等方面都没有明确的规定，使工商部门在执法上出现困难。该项业务的经营实际上一直处于一种模糊的、不确定的状态中。 　　 　　2．2　广告受众客户发展困难 　　要开展短信广告业务，首先必须拥有一定规模的自愿接收短信广告的客户。目前，对如何发展此类客户，见诸媒体较多的有三种解决方法。 　　一是通过“短信代币券”的形式，使短信广告接收者从中得到实惠。然而，由于多数商家在开展促销时，往往是几种宣传手段结合使用，他们对从各种宣传渠道获知促销信息前来消费的客户，往往持一视同仁的态度，很难对短信广告受众予以额外关照。因此，在业务启动初期，欲通过此途径发展自愿接收客户是很难的。若通过有奖活动吸引客户加入，又可能陷入奖励成本与奖励力度的两难抉择中。 　　二是由通信运营商按短信接收量返利或赠送其它增值业务的方式，发展自愿接收短信的客户。但由于短信广告群发单价较低，运营商采用上述方法，要么返利太少，吸引不了客户；要么赠送成本太高，送不起。 　　三是将广告信息带入增值信息中，吸引客户加入。由于短信字数的限制，无论是在广告信息中还是在增值信息中，都很难腾出空间夹带对方信息，实际运作难度也很大。因此，如何发展和壮大短信广告自愿接收客户的规模，成了制约短信业务发展的一大瓶颈。 　　 　　3　邮政发展短信广告业务的优势 　　 　　3．1　邮政组织的特点及员工、客户资源优势 　　邮政“点多、线长、面广”的特点，使得邮政可能在遍布城乡各地的广阔范围内，方便地发展移动通信客户为自愿接收短信广告客户，这是其它任何一个组织都无法比拟的。同时，邮政队伍规模庞大，职工联系亲朋好友多，邮政还拥有邮储、汇款、包裹、信函、报刊、代理电信等各类业务的大量客户资源，为邮政低成本发展自愿接收短信广告客户提供了便利。 　　 　　3．2　邮政与通信运营商、执法部门的良好关系及业务联系 　　由于邮政与几大通信运营商本是“同根生”，彼此较为熟悉，比较容易沟通。同时，双方无论在邮政代理、使用通信运营商业务上，还是在通信运营商使用邮政业务上，均有长期、紧密的联系。双方互为大客户，这为邮政争取通信运营商的支持及优惠政策提供了有利条件。另外，