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Services Marketing 整合性服務行銷溝通 整合性服務行銷溝通 Services Marketing Ching-Yuan Huang 整合性服務行銷溝通 本章內容要點 協調行銷溝通的需要 服務溝通問題的主要原因 媒合服務承諾與傳遞的四種策略 超越顧客期望:警告與策略 PZB服務品質缺口模式 Parasuraman ,Zeithaml與Berry(1985) 提供者缺口４ 溝通與服務行銷三角形 發展有效溝通的步驟 選擇目標觀眾 決定溝通目標 決定預算 創造訊息 選擇媒體 蒐集回饋資料 行銷溝通在服務業的角色 資訊 教育 說服 提醒並激起行動 維持關係 服務 vs. 商品: 溝通策略的應用 無形的表現 焦點在過程和利益 著重有形的要素 (如：服務景觀、人員) 發展有形的隱喻 顧客涉入生產中 訓練顧客使用自助服務 教導顧客新科技 服務 vs. 商品: 溝通策略的應用 協助管理需求水準以配合產能 降低中間者的溝通角色 接觸人員需要內部溝通來告知、激勵 發展角色模式的重要性 服務的教育和溝通目標 創造公司及其品牌形象的記憶 建立對不熟悉的服務或品牌興趣的知覺 藉由對特定品牌的優點及利益來建立偏好 和競爭者提供的服務和接觸要求做比較 服務再定位相對於競爭者 在低需求時期刺激需求，尖峰時期則減少需求 藉促銷的誘因來鼓勵嘗試 藉由提供有用的資訊及消息來降低不確定和知覺的風險 提供再保證使用前讓顧客熟悉服務的程序 教導顧客如何對他們自己最有利的來使用服務 認同及獎賞有價值的顧客和員工 服務溝通問題的主要原因 服務承諾管理不當 顧客期望管理不當 顧客教育不足 內部行銷溝通不充分 媒合服務承諾與傳遞的四種策略(整合服務行銷溝通的方法) 管理服務承諾的方法 管理顧客期望的方法 改進顧客教育的方法 服務業者是教育者 訓練員工改善生產力和品質 良好訓練的顧客在共同生產者的角色表現上較佳 為什麼教育在服務行銷上有著重要的角色 協助顧客制定決策 說明顧客在生產中的角色 促使顧客發展想要的技能 塑成品味和偏好說明服務過程中的改變 使「差勁顧客」的行為降至最低 服務業者的教育工具 廣告、推廣 小冊子, 指導手冊 網站/網內網路/共享軟體 電話/專線 軟體 錄影帶/錄音帶 對外展示說明vs. 一對一教導 議題: 免費 vs. 付費；定點 vs. 移動 (如：電話) 其他顧客 管理內部行銷溝通 建立有效的服務溝通的額外策略 展現生動的資訊 使用互動性意象 強調有形物 在溝通上凸顯服務的員工 承諾可能做得到的事 鼓勵口碑溝通 突顯服務的顧客 服務行銷溝通組合 為什麼服務要銷售推廣 推廣對溝通有正向的刺激 對小型業者而言是不錯的工具 (變動成本) 降低風險、鼓勵嘗試 以折扣券吸引價格敏感的顧客 針對特定區隔、提供實際的價格減少 增加購買的興奮感 調和供給和需求 行銷溝通的網路應用 多元的溝通機會—文章、互動圖片、聲音、影像 易於評估網路的廣告效果—不只有曝光率還包括「點選」購買率等 對於侵犯隱私的道德性問題可在網站上觀察顧客的行為 網站互動的性質以促進「參與行銷」 企業透過互惠行銷結盟—加入彼此的網站 在網際網路的服務廣告 優點 具有富吸引力的目標觀眾 訊息與版面具有彈性 能協助專門性的產品找到正確的顧客 技術彈性具有高度潛力 追蹤觀眾的能力持續提高 缺點 顧客認為被打擾 科技不足 高點穿率 傳送者與接受者的媒合問題 高成本 挑戰 消費者缺乏對線上媒體的接受度 需要為行銷者及廣告主建立更精緻並具互動性的廣告模型 觀眾衡量的問題 購買線上媒體的困難 超越顧客期望:警告與策略 顯示瞭解顧客期望 運用服務的傳遞構面 做過低的承諾與過高的傳遞 定位不尋常的服務為例外而非標準化 問題與討論 您認為造成缺口四的原因中那一個最好容易解決?那一個最不容易解決? 您知道有什麼服務在網路上做廣告嗎?什麼是您看過最有效的網路廣告呢?他為什麼有效呢? * 資料來源: 1.Zeithaml,V.A. Bitner,M.J.(2000)，Services Marketing，McGraw Hill.(華泰黃鵬飛譯)2.Lovelock,C.H. Wrigh,L.(2001)，Principlies of Service Marketing and Managent/2e (2002)，Pearson Education,Inc. (雙葉楊東震等譯) 資料來源:梁志隆(2000) 服務傳遞 包括接觸前後 將認知轉變 為明確的品質規格 管理者對 消費者期望的認知 與消費者的外部溝通 缺口一 缺口五 缺口三 缺口二 缺口四 口碑相傳 過去經驗 個人需要 期望的服務 知覺的服務 公司 顧客 顧客 公司 缺口4 服務傳遞 對顧客的 外部溝通 公司 員工 顧客 內部行銷