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移动互联网的环境下广告媒体组合的策略的研究 　　摘 要 如今经济快速增长，移动互联网广告行业也随之蓬勃发展。媒体数量日益变多，广告密度逐渐增大，导致受众分流以及单个媒体覆盖率下降。因此迫切需要广告公司，立足全局看推广，对媒体进行通盘统筹规划，制定出有效的媒体组合策略，从而提高单位广告投放效果。文章以移动互联网大环境为背景，对广告媒体组合策略的方法进行探索。 　　关键词 移动互联网；广告；媒体组合 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0068-03 　　1 原有广告媒体组合环境面临新挑战 　　第五媒体也叫移动网络媒体或者手机媒体，是一种个性化的即时信息传播载体，其传播目标是分众，传播效果是定向，传播应用为互动[1]。“第五媒体”的崛起，打破了传播者与广告受众之间的界限，原有的广告媒体组合面临了新的挑战。 　　1.1 传统媒体市场格局发生巨大变化，“渠道霸权”时代终结 　　随着智能手机的普及，移动互联网广告凭借较高的到达率、准确度以及互动性，迎来了爆发式的增长，已成为大部分广告主首要媒体选择。移动互联网媒体高速发展，其产生的一种被称之为渠道资源的势能，在传播形式、量级大小、发展形式上均进步神速，就如进行了一次革命性的飞跃。如：大部分App迭代周期为30天，小米手机发布更新包的时间仅需7天。而传统媒体正在遭遇断崖式下跌的惨境。传播渠道短缺时代投放一条央视广告即可显著提升企业知名度的情况，将一去不复返。“渠道霸权”时代已经终结。广告代理公司以往使用的媒体组合方法，也受到了严峻挑战，亟待与时俱进推出新方法。 　　1.2 “智能手机”行业的爆发期红利期已过 　　从2017年下半年开始，中国智能手机销量明显下滑。4G换机潮已经结束，目前应用软件难以继续带动手机硬件销量，且手机摄像功能、全面屏对用户的刺激较小，手机头部品牌销量不振，整个手机市场弥漫着一股寒意。中国信息通信研究院2018年发布的《2017年12月国内手机市场运行分析报告》显示2017年12月，中国手机市场出货量达到4 261.2万部，同比下降32.5%；上市新机型达到90款，同比下降28.6%。2017年全年，中国手机市场出货量达到4.91亿部，同比下降12.3%。新上市机型1 054款，同比下降27.1%。智能手机销量降低，会导致移动互联网广告媒体流量趋于饱和，如何运用广告媒体组合策略做到高效、简易地传播广告，打造立体、丰富的传播空间，成为广告公司新的 　　挑战。 　　2 移动互联网广告媒体组合工作模型 　　成功的公司通常会运用多渠道营销（multichannel marketing）即为采用两个或者两个以上的营销渠道接近目标受众[2]。表1介绍了移动互联网广告不同媒体主要的计费方式、广告形式、优势和局限性，该表也是广告公司的媒体策划者日常工作中媒体选择的参考依据之一。 　　除此之外媒体策划者选择媒体需要考虑的因素有：客户预算、传播目标、受众类型、受众数量、竞争者活动、投放时间、媒体覆盖面、媒体限制、媒体发行范围、传播信息的有效期、??家法令的规定等。详细分析广告量化效果，严格把控广告预算，实现广告收益最大化。 　　3 移动互联网广告媒体组合策略之道 　　不同的移动互联网广告媒体之间，只有个性特征上的分别，没有绝对的优劣之分，只有通过媒体组合，使媒体受众与推广目标市场相吻合的情况下，才有媒体优势价值。由于现在广告媒体组合的理论研究较为薄弱，而且实际运用上存在许多的非理性。所以对广告媒体组合给予分析并建立可以优化的组合模型，具有重要意义。 　　3.1 移动互联网广告媒体组合的原则 　　1）媒体组合应该扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大广告受众总量。单一媒体的受众，大部分情况下不能完全覆盖目标市场，所以选择的众多媒体在受众范围和特性上需要互补，从而使广告尽可能广泛触达所有诉求对象。 　　2）媒体组合应该增加广告投放的频次，使广告适当的重复。由于受众对单一媒体的注意力，会在广告展示到达一定的频度之后下降。所以需要搭配不同的移动互联网广告媒体，增加广告展露频次和达到受众的机会，延长广告信息注意力时间，增加用户兴趣和购买欲望。 　　3）媒体组合应该使各种媒体在周期上相互配合。可以把短期广告与长期广告结合起来。如使用大型App媒体中的5秒开屏，搭配微信公众号软文，两者相结合，不仅可以快速提升品牌曝光量还可以详细介绍产品，加强受众对广告信息全面且深入了解，增加诉求效果。 　　3.2 最优广告媒体组合方案 　　1）移动互联网广告媒体组合：数学法整数规划模型。每个媒体的花费是依照单价累计的，也就是说：在移动互联网广告的推广中，其产生的广告费、价钱，和发布广告数量之间为线性关系。如单价不变，在广告主的