基于社会网络的企业微博信息传播途径分析..docVIP

基于社会网络的企业微博信息传播途径分析 引言 随着网络与信息技术的发展，虚拟社区以多种模式发展 而微博成为时下最流行的模式。“微博”即微型博客，每条 信息字数限制在140个以内，发布和传播更方便快捷，实时 传递，越来越多的用户利用这一服务在不同的对象之间发布 和共享信息［1］。微博最大的特点是基于社交网络的自媒体 平台，利用社交网络，信息呈几何级数裂变式传播［2-4］， 而且其灵活且广泛的架构降低了参与门槛。微博的信息传播 问题已经引起了学者们的广泛关注。众多企业看到微博信息 传播的特点，纷纷加入，成为企业微博用户。企业微博是以 企业或其产品为名注册的微博［5 ］，是通过微博平台认证系 统认证的，旨在传播企业品牌和及时发布产品最新信息，增 加与消费者进行直接沟通的机会，让信息传播更到位。企业 拥有企业官方微博的同时，其子品牌、地方分支机构、各组 织部门、高管、职员等也开设单独的微博并认证，具有独立 的职能，这样的企业微博策略即称为集团微博或家族微博。 而社会网络在传播信息［6_8］，产品和创新［9］等方面凸显了 重要性。尤其是最近的社会媒体的发展，都加强了网络在信 息传播［10-11］中的作用。平亮、宗利永［12］基于社会网络 理论，以新浪微博为例，结合微博用户之间的“关注”与“被关注”关系，建立了信息传播的网络拓扑结构，提出了相应 的启示。王晓光［13］以新浪微博为例，对微博客用户行为特 征与关系特征进行了实证分析。袁毅等［14］根据某个时间周 期内，微博用户关于某一话题的交流数据，得到用户在交流 中形成的关注关系、转发关系、评论关系和引用关系4种社 会关系网络，找出其不同之处以及共同特征和联系。已有的 研究从社会网络角度，研究某一话题的传播途径或用户行为 特征，但是针对企业微博信息传播网络的研究还很少，因此， 本文从社会网络角度研究企业微博信息传播的途本径，分析 影响企业微博信息传播的关键因素，为企业充分利用微博平 台提供参考。 1研究方法与数据来源 研究方法 社会网络分析方法反映各个体之间的关系。社会网络分 析方法是由社会学家根据数学方法论等发展起来的揭 析方法是由社会学家根据数学方法 论等发展起来的揭 示个体之间错综复杂的结构关系的定量分析方法。社会网络 分析将被分析对象视为社会行动者和他们之间关系的集合， 通过建立各种数学分析模型进行量化研究，利用计算机技术 将行动者及其关系结构以图形的方式展示出来。 社会网络分析主要包括网络密度分析和中心性分析。它 们是社会网络分析中两个重要的、互补的测度。“密度”指 的是网络节点相互联系程度，亦即节点间相互联系的平均程 度，反映了网络节点间的紧密或疏离程度。对一个规模确定 的网络来说，点之间的连线越多，则该网络的密度越大。网 络密度越接近1，网络成员间的联系越紧密，信息在成员间 传递的速度越高，成员之间的信息交流越方便。“中心性” 描述的是网络节点群体的集中程度，程度中心性越大的点， 是越活跃的点。中心性的度量有3种：点度中心度/点度中 心势，中间中心度/中间中心势，接近中心度/接近中心势 ［15］。在本研究中主要关注的是网络中心性，即点度中心性 表示出节点在信息传播中具有的权力。中间中心性是测量行 动者对其他行动者的控制程度，即一个行动者处于另两个行 动者路径之间，能够控制其他两个行动者的交往能力，若该 行动者在网络中这样的位置越多，代表它的中间中心性越高 很多行动者都需要经过它才能发生联系［15］。点度中心度指 的是在社会网络中，一个行动者与很多其他行动者有直接联 系，该行动者就处于中心地位，从而拥有较大的权力。点度 中心势：中心势特指作为一个图的中心度，中心势指的不是 点的相对重要性而是图的总体整合度或者一致性。 本文为了研究微博信息传播的途径，在新浪微博中选择 一条企业微博信息，查看所有转发该条微博信息的用户之间 的关注关系，用社会网络分析法分析企业微博信息传播的途 径及各用户在信息传播网络中的地位和作用。 数据来源 本文选取新浪微博平台上的小米公司官方微博于XX年6 月4日13点44分发布的一条标签为“小米手机学院”的微 博，在6月11日提取了转发用户基本信息。 在这1947位用户中，跟踪到这些用户之间，以及用户 与小米公司之间的关注关系，列出关系矩阵，去掉全是0的 行和列，得到810X810阶矩阵。由于用户ID较复杂，为了 方便，将用户统一按顺序编号为vl到v810。部分关注矩阵 见表1。 2中的节点代表转发该微博信息的用户，用户之间的 关注关系能够反映出信息传播的起点、过程，用户通过关注 企业或其他用户能够看到企业或其他用户信息的更新，然后 通过转发，使得关注该用户的其他用户也获得该信息，进而 根据意愿决定是否转发，形成一个由关注关系反映的转发网 络。由图2看