社会排斥对奢侈品购买意愿的影响机制的研究.docVIP

社会排斥对奢侈品购买意愿的影响机制的研究 　　内容摘要：本文研究奢侈品消费过程中社会排斥对消费者购买意愿的影响。通过3组实验研究发现，在奢侈品消费过程中，社会排斥会增强女性消费者购买意愿，其机制在于面对奢侈品销售人员的社会排斥，与男性消费者不同，女性消费者的关系需求被激发，自我关注度降低，归属需求增强，进而增强其对该品牌产品的购买意愿（实验1、实验2）。进一步研究发现，在女性消费者购买奢侈品过程中，权力水平通过自我关注度起到调节作用。具体来说，在奢侈品消费过程中，相较于高权力的女性消费者，低权力的女性消费者面对销售人员的社会排斥时，自我关注度更低，对该品牌产品的购买意愿更强（实验3）。最后，文章就研究结果的理论贡献及管理启示进行探讨，并提出本文的局限性和未来研究方向。 　　关键词：社会排斥 购买意愿 性别 自我关注度 权力水平 　　引言 　　在2017年初，波士顿咨询集团等机构在全球奢侈品市场报告中指出，当前奢侈品品牌的线下门店面临数量饱和、盈利困难、受到电商冲击等各类问题。然而，实体门店对奢侈品零售商来说，一直以来都是品牌建设的重要阵地，运营和维持好线下店铺仍是不可舍弃的。影响奢侈品销售的问题一直被学界所研究，其中不仅包括店铺选址、装修、产品排列等，也包括店员的销售能力、态度等。媒体常常披露被人所诟病的、店员对顾客的服务歧视问题，服务歧视可以用心理学概念―社会排斥来解释，店员对消费者的不友好态度将会激发个体的社会排斥感，对个体的认知、生理、心理等产生影响，并通过一系列机制最终影响消费者购买决策。Williams et al.（2000）研究发现，当消费者在自己喜欢的奢侈品品牌店内被销售员排斥时，其对该奢侈品品牌的态度和购买意愿不但不会下降，反而会被提升。面对销售员的服务歧视，因为不同个体之间的差异（性别、收入、社会地位高低等），消费者受影响程度、应对方式也存在差异，从而导致不同的销售结果。本文旨在现有研究基础上，?M一步探求在奢侈品消费过程中，社会排斥对消费者购买意愿影响的内部机制，帮助奢侈品零售商采取适当的店内接待策略，以提高进店用户的实际消费率，实现更好的盈利。 　　本文通过三个实验来尝试推进这一领域的研究，主要贡献在于：研究在中国的消费环境内，不同性别消费者的购买意愿受到店员排斥态度的影响；探究自我关注度的中介作用；探索女性消费者自身权力水平在该过程中的调节作用，丰富了社会排斥在消费行为领域的研究。 　　文献综述及研究假设 　　（一） 社会排斥及其影响 　　社会排斥是指个体不被接纳、孤独的或被孤立的状态（Williams，2007）。来自社会群体的差别对待会激发个体的社会排斥感，从而对个体的认知、生理、心理等产生负面影响，影响人们的归属感、自尊心、自控能力等，并引发被排斥者的消极心理体验，表现出反社会的或破坏性的行为（Williams Nida，2011；Twenge et al.，2007）。社会排斥除了会对个体造成负面影响，也是促使个体主动行动的诱因。Maner等（2007）发现，被斥者在受到差别对待后，呈现出强烈的试图与社会群体建立联系的倾向。这可以用需求理论来解释，大量与社会排斥相关的研究发现，社会排斥会影响个体的需求状态，分为两大类，包括由控制感和意义感构成的效能需求，以及由自尊和归属感构成的关系需求（Williams，2007）。社会排斥同时对效能需求和关系需求都造成影响，影响程度的高低会导致应对行为的不同，对效能需求的威胁促使个体做出反社会行为，从而增加控制感；对关系需求的威胁促使个体做出亲社会行为，从而维护关系感（王紫薇、涂平，2014）。 　　如上所述，在社会排斥影响下，希望融入群体的强烈意愿不仅作用于个体的心理领域，也会对其实际行为产生作用，当前在消费领域有相应研究。例如，营销学者发现，奢侈品品牌本身传递的排他性和距离感就足以引起消费者被排斥的感知，并且社会排斥还广泛存在于营销服务环境中。被斥者会通过理想化群体属性、展示出更强的意愿体现群体属性价值等多种行为策略培养社会群体的认同（Williams et al.，2000）。Mead等人（2011）发现，为了重获归属感和社会接纳，经历社会排斥后的消费者在购物决策中更倾向于从众，如购买与群体成员身份一致的产品，或者购买自己不喜欢但群体成员喜欢的产品。当消费者在自己喜欢的奢侈品品牌店内被销售员排斥时，为获得销售人员的认可，其对该奢侈品品牌的态度和购买意愿非但不会下降，反而会提升。 　　之前的文章多是概括研究社会排斥对个体的影响，很少有研究考虑性别等个体因素在社会排斥影响个体消费过程中起到的作用，而根据上文提及的归属需求可知，个体由于性别的不同，对不同需求的重要性评估存在差异。Thoits（1992）曾发现，与男性不同，大部分女性更