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服务企业短期报刊广告评价 1 2 黄劲松 ，赵平 ，陆奇斌，阎衡秋 清华大学经济管理学院 （100084） 摘 要：本文构建了广告投放与消费者电话反应之间的几何滞后分布的动态计量经济模型，并利用实测数 据对不同报刊媒体的短期广告效果进行了评价。研究结果显示，所建立的模型可以较好地对同一类广告媒 体进行评价和预测；消费者电话反应具有广告的短期刺激－反应特征，以报刊的发行量作为报刊选择的标 准可能导致偏差；报刊广告的保留率很低，以报刊广告为主的企业可以考虑每天或隔天作为广告投放的频 率。 关键词：广告效果，媒体评价，几何滞后分布，保留率 0 研究背景 广告效果一直是困扰企业经营的一个重要问题，但是广告效果的研究状况并不尽人如 意[1]。国外的一位企业家感慨到“一半的广告费用被浪费了，问题在于我并不知道是哪一半”， 信息资源公司（Information Resources, Inc., IRI ）的研究也表明，有高达80 ％的广告费用并 不知道其效果如何[1]。我国目前正处于广告投入的高速增长期，10 年间广告投入增长了 13 倍[2]，2004 年我国的广告投入总额更是超过2600 亿，广告的效果正成为企业越来越关心的 问题，在这一领域的研究也显得越来越迫切。 广告效果难以评价的原因很多，其中，广告产生效果的滞后性和长期性是两个非常重 要的原因。广告产生效果的滞后性导致当期很难进行全面的广告效果评价，广告产生效果的 长期性导致企业无法在有效的期限了解广告的效果。本文的目的之一是建立几何滞后分布的 时间序列模型解决报刊广告效果的滞后性和长期性问题，并测算报刊媒体广告投放的最佳频 率。 报刊广告效果评价最为常见的问题是如何根据报刊广告的效果进行报刊的选择，目前 很多中国企业将报刊的发行量（触达率）作为报刊选择的主要指标之一。国外的研究也表明， 接近 70% 的公司采用触达率（Reach ）作为媒体选择的标准[3]。正因为如此，我国的许多报 刊为了获得较高的广告版面费用而自行公布较高的发行量数据。虽然2005 年4 月我国已开 始设立独立的报刊发行量统计和公布机构，但是，需要我们思考的是是否发行量大的报刊一 定能产生较好的广告效果呢？近年来，学者们[3，4]也对此提出了疑问，但是实证结论并不多。 因此，本文的另一个目的是通过实证研究对这一问题进行回答。 1 广告媒体评价方法和评价难点 1．1广告媒体评价的研究方法 [5] Leckenby 和 Ju （1989） 将广告媒体评价的方法分为二大类。第一类模型是触达率和 触达频率（Frequency ）模型，这类模型主要关注受众的展露（Exposures ）程度。其基本的 1作者简介：黄劲松（1969－）男，汉族，湖北大冶人，博士生，电话：（010 E-mail: huangjs@em.tsinghua.edu.cn ； 2赵平 男，博士，清华大学经济管理学院博士生导师，市场营销系主任。主要研究方向消费者行为学 思想是研究有多少目标市场的顾客看到了该媒体的广告，看到了几次广告。采用这类模型的 典型例子是进行收视率的调查。在这类模型之中，又可以分为简单触达率模型和概率分布模 型两种（如图1 所示）。简单触达率模型关注每一个媒体的目标市场触达率和触达频次，并 以此为标准选择媒体。概率分布模型是假设在不同的展露水平下触达频次符合某种分布（例 如，负二项式分布），然后利用概率统计方法估计分布的参数，从而进行媒体的评价。 第二类模型是全面媒体计划模型（Comprehensive Media Planning Models ）。这类模型主 要包括三种（如图 1 所示），即数学规划模型、模拟模型和直接推断（Heuristic ）模型。数 学规划模型一般采取线性规划方法，以预算作为约束进行媒体评价；模拟模型则假设目标市 场的人群，将这些人群的人口统计变量、地理分布等数据输入模拟系统，通过模拟得到人群 触达率的概率从而评价不同的媒体；直接推断（Heuristic ）模型是建立广告投放变量（例如， 广告投放额、消费者认知和情感评价和广告内容等）与广告目标变量（例如，销售量/额、 消费者行为反应等）之间的关系模型对广告媒体进行评价，它实际上是我们通常所说的市场 反应模型。