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移动互联网用户继续使用意愿的研究 　　[摘要]文章站在自助游者的角度，以信息系统用户继续使用模型为基础，通过文献综述、专家咨询和问卷调研，研究影响自助游者继续使用移动互联网意愿的因素。基于数理统计分析、结构方程模型等方法，经过分析和检验得到了具有理论与实践价值的研究结论：需要一致性显著地正向影响感知有用性、感知娱乐性、感知易用性和感知成本，期望一致性显著地正向影响感知有用性和感知成本；感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知成本和用户满意均对继续使用意愿存在显著的正向影响，其中，感知有用性的影响作用最大。 　　[关键词]移动互联网；旅游服务；ECM-IT模型；继续使用意愿 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006（2013）04-0104-07 　　Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.04.012 　　一、引言 　　移动互联网的迅速发展是21世纪全球信息通信领域最令人瞩目的现象之一。根据美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）对其的定义，移动互联网为用户提供进入万维网便捷的无线连接，使用户能够通过手持移动设备从互联网中获取数字内容与服务。如旅游者用手机通过移动互联网就能获取目的地旅游信息，其便捷性就是随时随地和充分的个性化，其应用内涵是旅行中的移动性。手机视频、手机支付、手机报、手机电子商务等都是移动互联网的前沿应用服务内容。根据中国移动公布的年度业绩报告显示，2009年中国移动手机上网业务收入为183.18亿元，比2008年增长了53.61亿元，增长率高达41.3%。 　　旅游业是信息密集型的服务产业，随着人们出游方式的日渐个性化，越来越多的旅游者开始依赖移动互联网为其旅游活动提供自助服务。与传统个人计算机（PC）上网只能为旅游者在出发前提供准备不同的是，基于手机的移动互联网服务可以在旅游的整个过程中为旅游者提供服务，包括在出游前查询和预订景区门票、行程机票、饭店住宿，在出游时查看交通路线与旅游攻略，以及在出游后上传旅游心得与互动交流等。事实上，移动互联网已经在全世界范围内为众多旅游者的个性化旅游提供便利服务，如航空公司、旅游景区、电子旅行社和饭店都已经开展基于WAP（Wireless Application Protocol）的移动服务。日本是世界上发展此类服务最早和最完善的国家。早在1999年日本就推出了I-mode手机服务，它能向游客提供实时路况、饭店订房、旅游景点行程规划等强大的旅游服务，I-mode在日本发展迅速且深受欢迎。至2010年10月，全球移动电话用户达59亿，中国的移动电话用户也达到10亿，但我国基于手机的移动服务并没有完全展开。尽管我国移动电话用户量很大，但国内旅游者对移动互联网旅游服务的使用程度仍然较低，其旅游过程中的多样性需求没能得到很好的满足。可见，无论是移动互联网旅游服务的开展还是移动互联网旅游服务的研究目前都还处于初级探索尝试阶段。因此，如何有效地把握用户心理需求，了解其使用的行为特征，实现将潜在需求转化为现实需求，推动移动互联网旅游服务的普及应用，是当前众多学者和旅游企业经营中共同关心的热点问题。本文主要研究目的就是找出影响旅游者继续使用移动互联网意愿的影响因素，并揭示各影响因素之间的相互关系，以期为有效推动移动互联网在旅游服务中的应用提供理论指导。 　　二、文献综述 　　通过国内外研究文献的综述，研究一个技术系统用户是否有意愿继续使用，通常有下面几种研究模型和理论：技术接受模型、期望一致性理论、ECM，IT模型、需要一致性理论等。其中，ECM-IT模型和需要一致性理论使用最为广泛，因为他们包含了需要、满意、体验差距等变量，关注的是继续使用行为，对继续使用行为有较强的预测能力。移动互联网同样是一种技术系统，而自助游者是一个对移动互联网具有较大使用需求的群体，本文将在这些模型基础上开展研究。 　　（一）期望一致性理论与ECM-IT模型 　　尽管用户接受使用是信息系统走向成功的第一步，但用户继续使用才是该信息系统最终获得成功的关键。信息系统领域用户的继续使用决策发生在最初接受行为之后，会受到最初使用经验的影响，且有可能与最初的决定相反。因此，为更好地研究信息技术系统应用领域用户继续使用行为，巴特查里亚（Bhattache riee）在期望确认理论（expectationconfirmation theory）的基础上，提出了研究信息系统用户继续使用行为的ECM-IT（Expectation，Confirmation Model in the context of IT，信息技术的期望确认模型）模型。该模型主要包括感知有用性、体验差距、用户满意、信息系统继续使用意愿等