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四、制订营销战略 营销战略 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略 Page * （三）问题的表述 具体性原则 非否定性原则 准确性原则 客观性原则 通俗性原则 简明性原则 单一性原则 表述问题原则 Page * （四）回答的类型和方式 回答 的类型 封闭型 回答 开放型 回答 综合型 回答 灵活性大； 适应性强； 适合答案比较 复杂，无法确 定各种可能答 案的问题。 答案标准化； 节约回答时间； 被调查者能正确 理解和回答问题； 提高问卷回复 率、有效率。 Page * 三、问卷调查的实施 设计调查问卷，选择调查对象，分发问卷，回收和审查问卷。然后，再对问卷调查结果进行统计分析和理论研究。 问卷调查的一般程序 调查对象=研究对象/(回收率Ｘ有效率） 问卷调查的对象 Page * 第三节 实地调查法 一、实地调查法的含义 实地调查法是在没有理论假设的基础上，研究者直接参与教育活动并收集资料，然后依靠本人的理解和抽象概括，从经验资料中得出一般性结论的研究方法。实地调查所收集的资料常常不是数字而是描述性的材料，而且研究者对现场的体验和感性认识也是实地研究的特色。与人们在社会生活中的无意观察和体验相比，实地调查是有目的、有意识和更系统、更全面的观察和分析。 Page * 研究过程持续时间长。 研究者与研究对象之间有更充分的认识和情感交流。 采用多种方法收集资料。 实地调查法非常强调研究者是收集和分析资料的一种工具。 采用定性分析的方法整理收集到的资料。 研究结论只具有参考的性质。 二、实地调查法的特点与适用范围 适用于研究那些不宜简单定量的教育课题。 适用于研究教育中结构较为松散的问题。 适用于研究随时间推移而变化的教育过程。 适用于研究只有在自然背景中才能很好理解的态度和行为。 实地调查法的特点 实地调查法的适用范围 Page * 四、实地调查阶段 进入现场基本方式 隐蔽进入式 逐步暴露式 进行现场研究 提出问题 收集资料的方法 记录现场内容 查阅文献 请教同行 专门准备 整理笔记和 建立档案 资料分析 得出结论 准备阶段 进入现场 整理资料 Page * 第四节 营销信息的收集与评价 资料研究法 营销信息 的收集 直接调研法 利用与营销活动相关的各种现成资料，如社会发展、市场行情等方面的文字资料、统计资料、图片资料等进行营销信息的收集。 座谈（访问）法 观察法 问卷调研法 实验法 Page * 课后思考题 1. 什么是问卷调查法？它有哪些特点？ 2. 问卷的一般结构应包括哪些内容？ 3. 应该怎样安排问卷中问题的结构？ 4. 问卷表述问题应注意遵循哪些原则？ 5. 实地调查的特点是什么？实地调查的过程是怎样的？ 6. 实地调查收集资料的方法有哪些？ Page * 案例分析 问卷设计实例 案例讨论题： 1. 该问卷设计有什么问题，需要怎样改进？ 2. 采用本问卷进行调查应采用什么调查方法？ 3. 问卷中哪些数据可以得到有用的营销信息？应该如何进行分析？ Page * 实训题 1. 请以湖北省应届毕业生薪酬状况调查为题，设计一 份调研问卷。 2. 请以大学生上课玩手机状况调查为题，设计一份调 研问卷并撰写调研报告。 Page * 第五章 市场竞争分析 “忽略了竞争者的公司往往成为绩效差的公司；效仿竞争者的公司往往是一般的公司；获胜的公司往往在引导者它们的竞争者。” 第一节 竞争与市场营销 第二节 行业竞争结构分析 第三节 竞争对手分析 1 2 3 目 录 学习目标 掌握波特五种竞争力量模型，企业在与五种竞争力 抗争中三种基本战略方法； 通过竞争者分析来了解客户和竞争者的必要性； 掌握为客户创造价值为基础的竞争性营销战略的基 本原理。 引导案例 乳业市场基本面分析： 1、乳品特性 2、需求特性 3、行业竞争激烈程度分析 乳业市场竞争策略分析 乳业竞争策略分析： 1、无差异市场竞争 2、供应链竞争 3、顾客源竞争 第一节 竞争与市场营销 一、波特的五种力量模型 迈克尔·波特识别出五种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力，这五种力量是：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、顾客和供应商（见下图）。 潜在的新参加竞争者（流动性的威胁） 顾客 （购买能力） 供应商 （供应能力） 替代产品 （替代产品的威胁） 同行业竞争者（细分市场内 的竞争者） 细分市场内激烈竞争的威胁 新竞争者的威胁 替代产品的威胁 顾客讨价还价能力加强的威胁 供应商讨价还价能力加强的威胁 企业