整合品牌传播服务培训讲义.ppt

* 图3 【趣味联想】 * 品牌传播工作内容和工作方法的思考 寻找创意表现的一些方法： 3）突破创新，方法多多： 逆向思维：会导致受众的主动思维，从而进一步强化对品牌的意识，此为逆向思维的狡猾之处。 如采用“信用卡”和“地图”打电话的“诺基亚”手机广告，让人调动思维，联想是诺基亚可以当作信用卡和地图用。 逆向思维常可用于公益性的广告，如手机广告在电影院提醒观众：“关机是一种美德”； 戒烟协会推出：“鼓励你讨厌的人开始抽烟”；酒厂提出“千万别酒后开车”、“借酒消愁愁更愁”等。告诉你我的缺点，提醒你注意避免，你就会更爱上我的坦诚。 * 品牌传播工作内容和工作方法的思考 寻找创意表现的一些方法： 3）突破创新，方法多多： 幽默：易打动人心，吸引人的注意，留下深刻印象。 如雷达表：“上午九点，痛失丈夫，下午三点，喜获巨额财产”形象说明“时间改变一切，惟独雷达表……”的概念（图4）。 花花公子休闲鞋广告，一则日记：“1990年，10月中，大雪，我的女人和那穿playboy休闲鞋的男人仓皇逃过这里”，图为雪地上歪倒着一只playboy男鞋和不远处的一只女皮鞋。 美感：广告表现题材的三大讨好元素：Beauty、Baby、Beast。具有亲和力。 动物有独特的表现领域，可打破人类的很多禁忌！ ………… * 图4 【幽默】 * 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （三）创意表现实施 1、创意表现： 记住创意表现最终是为销售服务的，不能背离这个宗旨，但是艺术性的综合完美利用是广告公司的专业价值体现！ * 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （三）创意表现实施 2、创意表现实施： 电视广告脚本（30秒、15秒、10秒、5秒） 平面广告 报纸广告——信息可更详尽，主次分明，主体突出。 杂志广告——富有美感和吸引力。 户外广告——简洁扼要，一目了然。 售点POP广告（海报、灯箱、立牌、吊旗等） 产品宣传册、手提袋等 3） 宣传软文 4） 广播稿 * 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （四）媒体组合策略 1、媒体的选择： 根据产品及市场类型来确定所需要的媒体； 根据这一市场消费者的状况来进行选择； 根据产品所处的生命周期阶段来进行选择。 * 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （四）媒体组合策略 2、各媒体具体载体的选择： 量：收视率、覆盖面、千人成本、干扰度 质：载体地位、受众群体、接触关注度、受众忠诚度、浪费比率 * 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （四）媒体组合策略 3、发布时段、版面、内容、频次的确定： 时段、版面选择要考虑收视率，收视群体特点和干扰程度； 不同媒体所发布的创意内容的配合； 根据媒体发布所要达到的目的确定发布频次（疏而长的连续式、短而频的栅栏式、有节奏的脉动式等） * 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （四）媒体组合策略 4、媒体的费用预算 5、媒体发布监测和评估： 产品知名度； 产品美誉度； 产品销售量变化； 品牌忠诚度。 * 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （四）促销策略 1、制定促销目标： 特定时期所需要达到不同的目的： 新产品新市场要迅速打开市场网络； 淡季提升销量，提醒注意； 旺季增强销售力，抢占市场； 从竞争对手处吸引消费者等…… * 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （四）促销策略 2、确定促销类别： 消费者促销； 贸易促销（零售点促销）； 销售队伍促销。 * 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （四）促销策略 3、选择促销手段 消费者促销：样品、赠券、现金折返、实物奖励、赠品、抽奖、贵宾卡等； 贸易促销：销售回扣、奖金、赠送礼品、返利等； 销售队伍促销：商业展览会、销售竞赛、客户联谊会、返点促销等。 * 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （四）促销策略 4、促销预算 5、促销执行方案（时间、负责人、项目内容、注意事项等） 6、促销监控与评估 * 品牌传播工作内容和工作方法的思考 传播媒体组合和促销实施要落实到具体的试点市场中作市场分析与诊断： 目的：根据不同市场的特定需要决定不同的市场传播策略，将策略落到实处，体现梅高的传播服务价值。 竞争对手和自我的现状了解（附调查表二份）。 对比总结，提出诊断意见和实施方案。 * 品牌传播工作内容和工作方法的思考 试点市场的传播诊断： 资讯搜集方法： 目标消费者及其特点：可以询问当地业务员，他们长期在当地生活，对当地的文化和消费习惯、当地人的一些特点会有一定的体会。也可以