媒介融合背景下气象信息的传播..docVIP

媒介融合背景下气象信息的传播 ［ ］当今气象信息的传播方式和渠道正发生着巨大 变化。本文对比分析了传统媒体、新媒体在各自传播中的特 点、效果和不足之处，以及媒介融合一一传统媒体和新媒体 结合焕发出来的传播特点、效果和优势，结合实际工作经验， 对气象信息的传播提出了新的看法和观点。同时，对媒介融 合下气象信息传播的互动性以及两面提示等传播方式和技 巧也做出了相应的阐释。 ［关键词］传统媒体新媒体媒介融合气象信息意见领袖 一、媒介融合下传统媒体的传播特点和不足 传统的四大媒体主要包括了报刊、户外、广播和电视。 这其中经常作为气象信息传播媒介的主要是报纸、广播和电 视。当它们单独作为媒介传播气象信息时，共同特点是被时 空所限。例如报纸依靠纸为媒介传播信息，属于空间性媒体， 受到了空间的限制。广播和电视属于时间性媒体，在时间上 稍纵即逝，一旦错过节目的播出时间，不能再接收到希望了 解的信息。 例如，美国唯一的彩色版全国性对开日报《今日美国》， 开创了采用整版刊登气象信息的先河。目前中国的《新京报》 等也采用了同样的方式。其优点是信息在空间上得以保留， 可以反复阅读，并在人际间传播，但是其缺陷也是受到了空 间的限制。一旦受众和报纸在空间上分离，信息的传播也就 无法实现了。广播和电视也存在类似的问题。即便19点36 分打开电视，比《天气预报》节目开播时间晚了 5分钟，也会 错过，无法接收到气象信息。 二、媒介融合时代传统媒体的传播效果和不足 除了在传播过程中，信息受到了时空的限制。传统媒体 的传播方式也存在不足。在传统媒体中，气象信息的传播都 是单向的__符合拉斯韦尔的线性传播模式。例如《天气预 报》的主持人作为传播者，把从中央气象台得到的气象信息， 广大的电视观众，让通过电视图形和语言，传递给受众 他们了解天气情况。 广大的电视观众，让 但是随着传播学理论的发展和研究表明，信息的传播并 非是单向、线性的。1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》 一文中，受到了美国心理学家奥斯古德的观点启发，提出了 传播的双向“循环模式”。该模式更贴近现实生活，我们既是 传播者也是受传者的角色定位，而且体现出了人类传播的互 动性质。 但是反观传统媒体的气象信息传播，传者和受者角色分 明，并不能发生转换，反馈和互动难以实现。这就使得传播的 效果被打上了一个巨大的问号。 在传播效果的经典理论中，拉扎斯菲尔德等人在《人民 的选择》的研究报告中提出了 “意见领袖”和“两级传播” 的概念。大众传播的信息和影响不是直接流向一般受众的， 而是要经过意见领袖作为中介才能实现。 按照传播学理论，意见领袖是在人际传播网络中经常为 他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在 大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用， 由他们将信息扩散给受众，形成传递的两级传播。意见领袖 是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加 工的信息传播给其他人的人。具有影响他人态度的能力，他 们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。 成为意见领袖，应该具有以下特征：意见领袖社交范E 广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量 大；意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在 现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要 在某个特定的领域很精通或在周围人中享有一定的声望，他 们在这个领域便可扮演意见领袖的角色，而在其他不熟悉的 领域，他们则可能是一般的被影响者；与被影响者一般处于 平等关系而非上下级关系。换句话说，意见领袖未必是大人 物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，比如亲友、邻居、 同事等。正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见 和观点也就更具有说服力；意见领袖并不集中于特定的群体 或阶层，而是均匀分布在深会上任何群体和阶层中。每一个 群体都有自己的意见领袖，他们与被影响着保持着横向传播 的关系。 结合目前中国的情况，电视和广播当中播报气象信息的 主持人和编导，以及报社负责采写气象信息的编辑、记者，他 们是否能成为“意见领袖”呢？目前的气象新闻相关的编辑 记者，大多是新闻院校毕业的人员，缺乏气象知识，其气象信 息的来源大多源自对气象台人员的采访，或者气象部门的新 闻稿。目前中央电视台的气象节目中，主持人和编导也大多 无气象专业背景。如中央电视台晚间19点31分《天气预报》 节目中的6位主持人，只有宋英杰是气象院校毕业，其他5位 主持人都毕业于非气象院校。他们中的多数人并非都对气象 这个特定领域很精通。因此从这个角度来说，他们大多无法 成为意见领袖，因此也无法完成“两级传播”。 因此出现了这样一个问题：受众的需求和传播者传递的 信息并不匹配。在气象信息的传播中，缺少了意见领袖。使 得有些生涩难懂的气象术语，没有被意见领袖转化为受