媒介融合背景下媒介组织战略弹性的构建..docVIP

媒介融合背景下媒介组织战略弹性的构建 本文从媒介组织的角度出发，引入管理学的战略弹 性概念，指出媒介组织的战略弹性在媒介融合过程所产生的 规制作用，并提出提升媒介组织战略弹性、增强媒介融合效 果的具体参考策略。 关键词媒介融合组织战略弹性 任何企业组织的发展都不能脱离其生存的客观环境，当 组织处于复杂的动态环境中且必须迅速作出反应时，它需要 有机的结构、创新的文化和非常规的技术的综合性组织支撑 即战略弹性是必需的。媒介组织所处外部经济环境、技术环 境与资源环境的变化共同推动了不同媒介间的相互融合，在 美国的媒介融合践行者布拉德里(Bradley)看来，“在新闻业 推行融合更需要智慧、努力和时间。”编辑。 国内的媒介融合最初是以任务导向型的临时融合团队 的形式出现的。这是组织在面临外界环境变化时率先调动最 活性资源的表现，从操作过程来讲，深度的媒介融合必然带 来媒介组织、技术、文化等一系列内部管理体系的调整与更 新。媒介组织是否具有战略弹性将直接影响媒介融合效果。 本文将从媒介组织、战略与环境的层面来谈媒介融合背景下 构建媒介组织战略弹性的重要性及其建构方式。 一、媒介融合与媒介战略弹性的概念界定 媒介融合的概念最早由美国马萨诸塞州理工大学教授I， 浦尔提出，他认为“媒介融合”就是各种媒介呈现出一体化 多功能的发展趋势，随着研究的深化，中西方学者对于媒介 融合的阐释呈现出多样化的视角，但对“媒介融合”概念本 身并没有作出清晰的有针对性的界定。综合来看，广义上的 媒介融合包含了业务的融合、技术的融合、产品的融合、组 织的融合以及市场融合。 弹性是来自于变革管理学中是一个重要概念。战略弹性 作为一种不确定管理的基本方法，“能够为企业提供改变战 略的能力。”参考战略弹性的理论，本文认为，媒介战略弹 性是指媒介企业动态地发挥公司战略和外部环境相适应的 功能与能力，它由媒介组织学习能力和战略管理机制相互整 合而成，实际上就是媒介战略变革的能力。 二、媒介战略弹性对媒介融合的规制作用 融合媒介能否高度共享资源、节约成本，实现融合企业 的规模经济效益，提高企业的竞争优势，媒介战略弹性将发 挥重要的规制作用。 首先是要素规制。从媒介战略弹性的生成机制来看，媒 介战略弹性的资源要素、结构要素与文化要素对媒介融合过 程与效果将起到不同程度的规制作用。 资源是任何战略得以制定与实施的保障，弹性资源主要 是指能够快速、低成本在不同用途中转换的资源，媒介组织 中的资源弹性决定媒介融合战略的替换程度。媒介融合是印 刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之问的联盟， 各种形态媒介的资源状况不尽相同。提升媒介资源弹性，增 强现有资源的灵活性与累积性能促进不同形态媒介间实现 最大程度的资源的共享； 环境、资源与组织结构是相互适应的，环境变化会引起 组织结构的调整，组织结构弹性主要是指企业的组织结构对 内外部环境改变的延展性，组织结构决定了媒介资源的配置 和流动模式，规定了媒介业务流程与从业人员的协同关系， 所以结构弹性在媒介融合过程中具有框架性作用，当它与媒 介融合战略相适应的时候，会引到保护与促进的作用，反之 亦然： 企业文化弹性是主要是指企业文化的重塑性，文化融合 需要媒介组织的企业文化具有一定的兼容性与适应性，因此 企业文化弹性在媒介融合过程中起到黏和剂的作用。 其次是进程规制。媒介融合代表了当前媒介发展进程中 的一种主流趋势，但其并非是同一媒体市场上所有媒体的最 佳策略，具体的媒介融合的方式也需要媒介组织根据内外部 环境与产业环境进行评估与决策选择。战略弹性的进程规制 体现在媒介组织进行战略认知、战略制定和战略实施的三个 阶段对各形态媒介技术、条件等新知识的整合。 在战略认知阶段，由于媒介融合变革的诱因来自于外部 环境的变化，媒介组织的能力弹性将发挥整合资源的主导性， 具有能力弹性的组织能主动鉴别、分析和预测媒介宏观政策 环境、经济环境、技术环境、受众环境的变化，能把握企业 自身的优劣势，在激烈的竞争环境中准确地选择与评估媒介 战略与整合方式。比如，传统媒体正是感受到来白于新兴媒 体的竞争压力，才重新评测自身的优劣势，选择与新兴媒体 的战略整合； 在媒介战略的制定阶段，媒介组织中的结构弹性、文化 弹性与技术弹性将合力以战略形成的方式整合媒介内部融 合所带来的新知识，结构弹性、文化弹性与技术弹性围绕整 合的媒介产品的生产、营销而具有内在一致性； 在实施媒介融合战略的过程中，资源弹性将发挥主导性 的作用，媒介企业固有资源将改变其资源配置方式与利用模 式，与媒介整合战略相协调一致 促进媒介融合的途径、增强媒介战略弹性， 式，与媒介整合战略相协调一致 促进媒介融合的途径 、增强媒介战略弹性， 媒介融合背景下。可以通过增强媒介组织资源弹性与协 调弹性来增强