奇瑞汽车开拓美国市场的营销策略分析..docVIP

奇瑞汽车开拓美国市场的营销策略分析 奇瑞汽车自上市以来就注重开拓国内国际两个市 场，发展非常迅速。美国一直是全球最大的汽车销售市场， 奇瑞汽车开拓美国市场有其必要性和可行性，在对其进行 SWOT分析的基础上，提出进入初期将追求时尚但收入不高的 年轻人市场定为目标市场，并提出了相应的产品策略、价格 策略、分销策略和促销策略。 关键词：奇瑞汽车；美国市场；营销策略；市场定位 奇瑞汽车有限公司于1 997在安徽注册成立，经过多年 的持续改进和不断完善，奇瑞公司的品牌形象和企业形象得 到迅速提升。n年10月，“奇瑞”被认定为中国驰名商标， 并入选“中国最有价值商标500强”第62位。同年11月， 奇瑞公司被美国《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司” 第11位，成为我国唯一进入此排行榜前25位的国内汽车制 造企业。 奇瑞汽车从产品上市伊始就注重开拓国内国际两个市 场，本着“无内不稳，无外不强，以外促内，形式灵活”的 原则，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、 CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿 车企业。2001年年底第一批奇瑞轿车开始出口，随后每年成 倍增长；XX年出口近万辆，XX年出口突破5万辆，占全国 轿车出口 70%以上，占奇瑞公司当年销售总量16%。截至XX 年已向全球50多个国家和地区出口产品，轿车出口量连续 四年居中国第一 ［1］。XX年3月，奇瑞公司向美国出口 1万 多台具有自主知识产权的发动机，实现了中国汽车企业向发 达国家大批量出口发动机的“零”的突破。 一、奇瑞汽车开拓美国市场的必要性和可行性 美国是全球最大的处于高度成熟期的汽车消费市场，其 特点是总体销量保持基本稳定。美国XX年销量1万辆，XX 年销量1万辆［2］，XX年为1610万辆［3］，虽然这三年销售 量有点萎缩，但在全球各大市场的销售排名中仍居榜首。雷 诺一日产联盟首席执行官卡洛斯?戈恩表示，他不认为目前 的局面会一直持续下去，美国汽车市场不会长久处于衰退之 中［3］。据有关专家估计，在未来几年美国汽车销量将会上 涨，XX年销量将迗1830万辆。美国的汽车标准严格，市场 中云集了世界汽车企业龙头，美国汽车的严格要求和市场的 激烈竞争都会加速奇瑞汽车本身的成熟和完善。 近些年，国际油价不断攀升，美国人的汽车消费观开始 发生转变，从喜欢高耗能的SUV、皮卡逐渐转向节能环保型 的微型汽车，这个战略性机会给奇瑞留下了很好的空间；在 营销方面，奇瑞和美国梦幻公司、克莱斯勒公司都已经开始 了合作事宜，为自己进入美国市场作好了准备；中国政府相 关部门非常支持奇瑞汽车的出口，给予了优惠的贷款政策。 中国进出口银行和奇瑞汽车有限公司已经在北京签署了《出 口信贷支持国际经营合作协议》，协议金额为50忆元人民币， 主要用于支持奇瑞公司在未来三年内的机电产品、成套设备、 高新技术产品出口以及境外投资、对外承包工程等“走出去” 项目［4］。这笔信贷有利于奇瑞降低融资成本，加速海外扩 张步伐。 二、奇瑞汽车开拓美国市场的SWOT分析 美国汽车市场竞争激烈，主要是美国本土车、欧洲车、 日本车和韩国车之间的竞争。近几年美国本土三大汽车公司 惨淡经营，销售业绩每况愈下，日系车及韩系车以其省油及 成本低的优势在美国市场上销售与日俱增。 1.优势分析 奇瑞汽车与欧洲汽车相比，价格便宜是奇瑞汽车最突出 的优势；设计新颖、外观靓丽也是奇瑞汽车与欧洲车相区别 的方面；但是，奇瑞汽车在技术、质量水平和安全性方面都 不如欧洲车。奇瑞汽车与美国本土车相比，奇瑞汽车具有价 格便宜、省油等优势，但在制造技术、舒适性、安全性和质 量方面都不及美国车。 奇瑞汽车的优势主要是：性价比比较高。中国廉价的劳 动力资源使得奇瑞汽车成本低，从而能够制定比日系、韩系 车更低的价格，提高性价比；设计新颖有个性。奇瑞汽车在 对美国市场作了充分调查基础上，新设计了五款外型非常独 特的汽车，预计会深受年轻人的喜欢；经济省油。奇瑞人在 设计汽车时一直本着节油的原则，实践中表现相当成功。 劣势分析 奇瑞汽车劣势主要是：质量不够好。由于奇瑞公司成立 至今才十余年时间，在质量控制方面经验不够，从而使得奇 瑞汽车的质量普遍不高；国外销售经验不足。奇瑞汽车进入 国外市场到现在不过六年，而且还没有进入过像美国这样的 发达国家市场；成本控制不够好。奇瑞公司的规模和生产效 率有待进一步提高，从而让生产成本进一步得到控制。 机会分析 美国市场为奇瑞汽车的进入提供了以下机会：中国出口 到美国的产品享有物美价廉的美誉，这无形中为奇瑞汽车的 进入创造了良好的条件；美国梦幻汽车销售公司愿意协助奇 瑞汽车进军美国，梦幻公司在美国有很大的销售网络，销售 经验丰富。 威胁分析 奇瑞汽车进入美国市场最大的竞争对手是日系车和韩 系车。日