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网络投资理财个人用户接受行为的影响因素的研究 　　摘 要：笔者基于UTAUT模型和相关文献，构建了网络投资理财个人用户接受模型，分析影响个人用户接受网络投资理财的关键性因素以及这些因素间的相互关系。通过结构方程模型进行经验研究，结果表明：接受意愿和便利条件共同决定了个人用户对网络投资理财的接受行为；绩效期望、感知风险是影响接受意愿的主要因素；产品特性通过各因素正向影响个人用户的接受行为。这对运营者精准把握个人用户需求，抓住互联网金融领域内的发展契机，开展精准的营销活动具有重要意义。 　　关键词：网络投资理财；个人用户；接受行为 　　中图分类号：F830.59 文献标识码：A 　　文章编号：1000-176X（2016）08-0050-06 　　一、 引 言 　　网络已成为人们开展金融活动的重要入口。在互联网金融的热潮下，消费者对网络投资理财表现出强烈的需求。2013年阿里巴巴集团推出余额宝服务，仅上线6天用户数量即突破100万户，日均净申购额逾五六千万元[1]，火爆程度震惊社会各界，彰显了互联网金融领域巨大的发展潜能和利润空间。 　　然而，余额宝成功后，众多效仿者竞相推出“类余额宝”的理财产品，却没有获得如余额宝一样的成功效果；消费者对P2P网络借贷等模式中的网络投资理财活动的整体关注度和参与度仍然较低。因此，研究个人用户对于网络投资理财的接受行为，精准把握用户需求