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换产品还是换思想 潜在症状: -起效时间慢：根痛平颗粒需要有蓄积量才能见效。一般需要连续服用 七天到十五天，才能起到比较明显疗效，与消费者急于见效的心态有冲突。 -两栖经销商少：FI前市场上既做临床，又做OTC的经销商比较少，这 对根痛平颗粒的全而推广有一定影响。 -营销仓J穿斤难：根痛平颗粒在推广过程中，引入颈腰椎病专科门诊作为 售后服务中心，不少地区反映良好，但是有些经销商认为操作麻烦，不积极配合， 使得根痛平颗粒的门诊（售后服务中心）、医院、药店三位一体的营销创新模式不 能得到迅速普及。 -短线炒作：B前很多经销商习惯进行短线炒作，一年炒倒一个产品，根 痛平颗粒因其自身产品特点，提出与其五年炒5个产品，不如五年运作好1个产 品，这样往往获利更高，这就需要经销商转换思想。 -虚1段宣传：目前很多药品的宣传有夸大疗效之嫌，特别是在中小城市， 根痛平颗粒是同类产品中很少拥有广告批文的药品之一，如何引导经销商告别虚 假宣传，进行正向传播，也是迫在眉睫需要解决的问题。 -提？肖售*纟及：根痛平颗粒仅北京市场每年就回款1000多万，说明 市场操作宜采取深耕策略，全国2002年销售回款超过5000万，FI前适合选择一 批样板城市进行重点出击，2003年如果策略正确，很有可能突破亿元大关，这 对全国销售管理体系提出新的挑战。 企业提案 -根痛平颗粒是国家新药，属于国家中药保护品种。我们在推广过程当中主 要采取咲院临床和OTC两条腿走路的办法，在经销商的选择上是非常关键的。由 于做药品临床与做市场营销不同，所以如何让做OTC的经销商看到做临床有用， 而让做临床的经销商如何认识到做0TC的作用，是招商过程中遇到的一个实质性 的问题。 -从2000年到2002年，虽然根痛平颗粒一直处于增长阶段，但是成长速度 很慢，我们希望能有一个更快的上升过程。有很多的经销商希望我们能够猛烈地 “炒作” 一把，但我们并不想这么做，因为我们想做的是一个好的产品，而不是 一个“短命”的产品。因此，我们觉得换产品不如换思想，把我们好的思想灌输 给他们，让他们与我们一块成长，一块挣钱。但是，尽管这个产品的有效率很高， 而它的起效时间却很慢，因此通过什么途径和方式，把我们的产品理念传播给经 销商，也是一个很重要的问题。 -根痛平颗粒是国内同类产品中很少有广告批文的产品，但在一些小城市， 没有广告批文的其它产品广告照样能做广告，而且内容虚假。小城市的经销商应 该采取什么办法应付这些竞争对手，一直是困惑企业的一个难题。 诊断处方 （编者注：诊断的观点完全是个人观点，各个专家之间的意见并不可能完全 统一，仅为企业和读者提供参考意见） 对症下药之一：找到成功的模式去复制 许喜林：我们在给很多医药保健品企业做顾问的过程当中，发现了它们的很 多问题，包括资金问题，人才问题，价格问题、通路问题等，但 是我们觉得最重要的问题还是模式的问题。 一个企业能把某一个品种做好，某一个地区做好，那么，基本上它的几个药 都能销售得比较好，如果发现出问题，那背定是模式里面有缺陷，棊本上都是单 条腿走路。一种是像一些老国营企业，基本上都是做临床，但它们做到一定阶段 就再也做不上去了，如双鹤药业做到三五个亿就做不上去了，同仁堂也一样。 还有一种就是做0TC,广告泛滥，销售额也能马上十几个亿，如红桃K、汇 仁肾宝等，汇仁肾宝去年据说卖了 15亿，但它现在也开始“走进医院”了，而 且医院的量还很大，这样就弥补了 0TC的不足。事实上，己经有很多的企业都是 先做0TC,然后再做临床这种模式。例如太太口服液，就是先做0TC，再做临床, 两者都不放弃，采取两条腿走路的方式。 还有一种是天年的医疗器械模式，它主要通过做联谊会（即顾客关系管 理），建立档案，一年也能做三四个亿，现在在香港也上市了，它的80%营业额 都是通过联谊会实现的。与此相近还包括中脉远红，这种模式现在已经比较流行, 它的特点就是广告费比较低，看得见摸得着，但是做到三五个亿就做不大了。 具体根痛平颗粒，我感觉应该先以0TC来启动市场，门诊和医院相结合的方 式，应该说是一个好的路子，就像麦当劳开连锁店一样。现在三九就在国外做这 种模式，效果非常好。在国内，特别是在中小城市，这种模式几乎成为一种主流 模式。当然，这也需要一个过程和时机，因为客户关系管理、服务很重要，都需 要一个培育和完善的过程。 何坊：我是比较认同模式这个词的。但是企业在什么阶段选择T十么模 式我觉得更重要，不是说流行这个模式我就选择这个模式，例如一个企业在三 千万规模的时候选择一个适合自己的模式，关键是要考虑阶思J生的问题。 第二个还要考虑企业的产品特性。模式的选择一定要考虑很多的因素， 不是说流行什么我就做什么，这其实与你企业自身的资源情况有关 一种特定的模式可能很好，但是你企业