07产品设计与提升(精品·公开课件).ppt

* 案例：健达出奇蛋 ?????巧克力里包玩具?倘若我们考虑在巧克力条市场中寻求创新，玩具会是不合逻辑的选择。健达出奇蛋在电视广告中将自己定位为健康食品——富含热量和碳水化合物。而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄取量。当孩子们打开巧克力蛋时，他们会开始玩起里面的玩具，不再嚷着要更多的巧克力了。这两点使得父母(购买者)相信健达出奇蛋就是他们在众多糖果中的最佳选择。 ?????对儿童而言，健达出奇蛋可谓是一“吃”三得：巧克力、玩具，还有收集飞船、动物、鬼怪等各种玩具的机会。健达出奇蛋通过刨造新的糖果亚类重新界定了糖果市场。 * 案例：悬浮衣架 原来这款衣架没有挂钩！ 这款衣架是由德国-拉脱维亚设计公司Flow Design设计的。衣架的名字叫Cliq，来源于衣架刮擦横杆的悦耳声音。衣架顶端内有一颗强磁铁——可悬挂2公斤衣物不掉落，衣架可以悬挂在金属表面，平整面或曲面都没问题。适当的磁力让Cliq可以像普通衣架一样来回拉动不至于掉落。由于没有挂钩，衣架能节省衣柜6厘米高的垂直空间——虽然不多，但是在空间不大的衣柜里，差这6厘米确实很能派用处。价钱：每3只衣架售价200美元。 * 企业不可能只生产一个产品，大 多数的企业都经营着一个以上的产品。在一定资源的情况下，如何进行资源分配，确定哪些产品需要发展、维持、收益和撤销，需要营销者进行通盘考虑与优化决策。 7.4 产品组合的优化 * 7.4.1 产品组合 产品组合（Product Mix）：企业提供的全部产品线和产品项目的组合或结构。 产品线（Product Line）：产品组合中的某一产品大类。 产品项目（Product Item）：产品线中不同品牌和细类的特定产品。 产品组合宽度（Width）：产品组合中包含的产品线总数。 产品组合长度（Length）：产品组合中产品项目的总数。 产品组合深度（Depth）：产品线中每一个产品项目所含不同型号、规格、质量产品数目的多少。 产品组合关联度（Consistency）：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 * Width Depth 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1933 ? 洗污1893 ? 旗帜1982 快乐1950 ? 佳美1926 ? 绝顶1100　1992 奥克雪多1914 ? 爵士1952 ? ? 德希1954 ? 保洁净1963 ? ? 波尔德1965 ? 海岸1974 ? ? 圭尼1966 ? 玉兰油1993 ? ? 伊拉1972 ? ? ? ? 案例：PG产品组合 * 7.4.2 产品组合分析：成长-份额矩阵 波士顿矩阵（BCG矩阵） 图 波士顿矩阵 吉星产品 （高增长、高市场份额） 问题产品 （高增长、低市场份额） 金牛产品 （低增长、高市场份额） 瘦狗产品 （低增长、低市场份额） 10 1 0.1 相对市场占有率 20 10 0 市 场 增 长 率 图中的圆圈表示企业现有产品组合中的各产品项目 位置代表预期市场增长率和相对市场占有率的高低 大小代表销售额的大小 相对市场占有率：产品的市场占有率与同行中最大竞争对手的市场占有率之比。 市场增长率：企业对产品下一年度市场需求（销售）的预期增长率。 （1）明星（吉星）产品（stars，高增长率、高市场占有率），这类产品可能成为企业的现金牛产品，也可能转变为问题产品，这取决于企业在市场增长期间是保持不断的投入、提高产量和销量以维持甚至提高市场份额，还是急于取得甚至提高利润。 （2）现金牛（金牛）产品（cash cows，低增长率、高市场占有率），相对成熟的产品，又称厚利产品。企业应保持文件的生产和营销，以较低的投入创造较高的产出，取得高额利润。现金牛产品是企业利润的主要来源。 （3）问题产品（question marks，高增长率、低市场占有率）。在一个成长性市场上处于弱势地位，需要较多的投入，才能满足迅速增长的市场需求并赶上市场领导者，成为明星产品，否则将沦落为瘦狗类产品。对此产品，企业应根据自身的资源和能力，确定是否投以大量资金，确保其成为明星类产品，否则应予以放弃。 （4）瘦狗产品（dogs，低增长率、低市场占有率），也称衰退类产品。既不能产生大量现金，又在竞争中处于劣势，一般不应大量投入，而采取收缩或放弃的方案。 波士顿矩阵的局限性：没有充分考虑许多企业的产品是密切联系在一起的。若现金牛类产品与瘦狗类产品是互补的产品组合，如果放弃瘦狗类产品，那么现金牛类产品