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营销渠道的关系承诺的影响因素实证的研究 　　摘 要:文章从经销商的视角,以调查问卷的形式对武汉和广州两地电子产品的经销商进行了实地调研,研究了中国本土化背景下各个渠道影响因素对关系承诺的作用情况,为制造商更好地处理和改善渠道关系提出了若干建议。 　　关键词:营销渠道 关系承诺 影响因素 　　 　　营销渠道成员的关系保持是营销理论界和实践工作者长期以来十分关注的焦点问题。该交易关系能够使双方交易关系长期稳定,这种长期稳定的交易关系是营销渠道稳定和高效的基础,它将给制造商和经销商带来巨大的竞争优势。 　　 　　一、关系承诺的分类及影响因素 　　 　　西方营销学者经过大量的研究,证实渠道成员期望保持双方关系的态度即关系承诺是关系保持与协调的关键因素。关系承诺就是关系方做出承诺,以达成关系这一契约,它是关系契约成立的要件。Berry Parasuraman(1991)指出“关系是建立在双方相互承诺的基础之上的”。关系承诺研究经历了从研究承诺行为到研究承诺态度;从单成分概念到多成分概念的发展过程。现有关系承诺一般被分成两类:经济承诺和感情承诺。这种分类并没有体现出由于现有关系收益所产生的关系承诺与担心终止现有关系所带来的转移成本损失所产生的关系承诺差异。因此,应将经济承诺继续细分为收益承诺和转移成本承诺较为符合实际。本文采用将关系承诺分为收益承诺、转移成本承诺和感情承诺的三维分类方法。在学者们对渠道关系承诺的研究探讨过程中,发现了众多影响关系承诺的因素,由于对渠道关系承诺的研究仍然处于探索阶段,理论界对关系承诺的影响因素尚未有统一的归纳和限定,通过对相关文献的研究总结,关系承诺的主要影响因素包括价值规范(values and norms)、服务质量(service quality)、信任(trust)和关系终止成本(relationship termination costs)等。价值规范是关系双方对于行为、目标和政策是重要的还是不重要的,合适的还是不合适的,正确的还是不正确的等方面具有的共同认知和信仰。服务质量是在传递服务过程中以及服务提供者和顾客互动过程中所产生的服务差异程度。信任是对交易伙伴一方对另一方的能力、可靠性和诚实性所感知的信心。关系终止成本包含两个方面:终止现有关系成本和建立新关系成本。终止现有关系成本包括交易专用资产、律师费用、解雇费、现有关系的未来利润以及契约职责和承诺等,建立新关系成本包括搜寻和评价成本与关系的专用资产投资。 　　 　　二、研究对象和取样 　　 　　(一)研究对象 　　本研究对象选定在武汉和广州两地电子产品行业的经销商,时间范围是2008年8月-2009年1月。 　　(二)取样 　　本次问卷共发放150份,返回问卷119份,返回率79.3%。其中,无效问卷8份,占返回问卷的6.7%;有效问卷111份,占返回问卷的93.3%。 　　(三)问卷设计 　　本调研问卷填答方式采用Likert七点尺度衡量法,量表主要借鉴了James Robert(1995)、Parasuraman等(1988)、Kumar Scheer(1995)等研究关系承诺影响因素的有关题项。 　　 　　三、统计结果分析 　　 　　(一)信度分析 　　本研究采用Cronbach’s alpha系数来检验各相关研究变量的内部一致性的情形(见表1)。 　　 　　量表中所有因素的Cronbach’s alpha系数值都在0.60以上,说明各变量均有高度的内部一致性,量表的信度良好。 　　(二)描述性统计分析 　　 　　由表2可以看出,各影响因素在渠道关系承诺当中普遍存在作用。 　　(三)相关性分析 　　本节将对各影响因素与关系承诺构成各变量做简单的Pearson相关分析,分析结果如表3所示。 　　 　　表3可以看出各影响因素与关系承诺构成各变量之间的Pearson相关分析基本上都达到了显著性水平。关系终止成本对关系承诺有显著的正相关关系。信任与收益承诺低度正相关,与转移成本承诺、感情承诺中度正相关。价值规范与收益承诺低度正相关,与转移成本承诺、感情承诺中度正相关。服务质量与收益承诺低度正相关,与转移成本承诺低度负相关,与感情承诺中度正相关。 　　(四)回归分析 　　利用多元回归分析来分析问卷中价值规范、服务质量、信任、关系终止成本对收益承诺的预测效果(见表4)。 　　 　　价值规范对收益承诺的回归系数无显著统计意义(Sig.值为0.586);服务质量和信任对收益承诺的回归系数从统计意义上也不显著,予以剔除。该多元线性回归方程为:收益承诺=1.659+0.351×关系终止成本。 　　利用多元回归分析来分析问卷中价值规范、服务质量、信任、关系终止成本对转移成本承诺的预