营销生产率管理的研究.docVIP

营销生产率管理的研究 　　摘要　营销生产率作为评价营销绩效的重要指标，包含了效果和效率两方面的内容。企业可以通过在营销战略、营销成本、营销资产和营销组织四个领域的系统管理得到提高营销生产率的目的，但首先必须在公司和职能层面实现转变。 　　关键词　营销生产率　管理　营销投资 　　中图分类号：F011 文献标识码：A 　　作为评价营销绩效的重要指标，营销生产率正如制造业领域的效率一样被认为对营销绩效评估做出了贡献。生产率关注投入产出之间的关系（Misterek　et　al.，　1992），是对投入和产出的转换过程的效率的评估　（Sink，　1985）　。营销生产率分析通过将投入和产出转化成同一标准的测量单位，研究可能的组织产出、投入和转换过程领域，目前对营销效率的研究主要集中于测量和评估方面，但如何通过适当的管理提高营销生产率在今天的经济环境中更加至关重要。 　　一、营销生产率概念 　　营销生产率存在不同概念的和实践定义。Hawkins，Best　　Lillis（1987）将营销生产率定义为“相对市场份额乘以相对价格除以营销费用”。Thomas（1984）指出营销生产率包括两个方面，第一个与营销组合管理相关，第二个是适用于营销耗费的效率。 　　对企业来说，应该首先努力追求效果，然后再寻求这些获得的效果的效率。营销生产率，包括效率纬度和效果纬度。然而，很多时候企业或者以无法接受的高成本创造顾客满意，或者是在追求营销效率时疏远了顾客（和员工），或者两者都没有实现。Anderson　et　al.（1997）对“顾客满意的追求与提高生产率的动机相冲突”进行了研究。他们在研究中调查了顾客满意和营销生产率之间平衡的状况，得出的结论是这样的平衡最有可能出现在服务中，而最少见于制造业产品。换句话说，服务企业在提高顾客满意同时提高生产率方面，存在很大压力，因为后者要求减少与顾客满意直接相关的资产。 　　二、营销生产率的管理层面 　　对营销生产率的管理涉及四个领域：战略管理、成本管理、资产管理和组织管理。其中，营销战略领域和营销组织领域影响营销效果，成本管理和资产管理领域影响营销效率。 　　（一）效果方面。 　　1、营销战略管理。 　　营销的基本战略对生产率有重大影响。战略的正确与否可以集聚或分散资源，可以发挥企业优势的杠杆作用或单纯运用它们，可以团结或分立销售和营销人员。营销战略管理包括：（1）市场细分目标。集聚资源经常是选择适当细分市场的一个职能，如果成功的话，甚至是一个起支配作用的职能。耐克鞋进入多种运动鞋细分市场采取的就是一个多细分市场战略。（2）与众不同的能力优势。对企业独一无二的营销能力的开发可以采用多种形式，目的是与对手不同并能够吸引目标顾客。如果能发挥其内在能力的杠杆作用，这种战略就是具有生产价值的。（3）统一目标和愿景。除了要敏锐地选择细分市场和高效发挥能力的杠杆作用外，一个企业必须激励它的员工朝共享的远景和目标一起工作。 　　2、组织和团队管理。 　　营销中的团队系统总是提高“时间生产率”。　团队能够形成一个技术储备库，在那里销售、营销、工程和制造能够较早分享信息，从而避免时间耗费。福特公司跨职能的团队工作使它缩短了新产品投放市场的时间，如“生活润滑油”配件和盘式制动器等。全球三大制胶厂家之一的美国富乐公司，曾经组织它的销售组织将粘合剂卖给了100个不同的行业。通过重组使销售人员专业化，从1982年到1992年的十年时间使营销生产率提高了120%。 　　（二）效率方面。 　　1、资产管理。 　　具有生产价值的营销要求对资产进行管理，不仅要对在资产负债表上的金融资产进行管理，还要对无形的资源进行管理，如品牌、专利和商标，顾客目录和合同，分销网络，信息系统等。专门的资产管理会考虑在较低的增量成本基础上开发收入来源。（1）品牌、专利和商标。Mars将它在巧克力上的品牌资产应用到了冰激凌产品，从而在营销生产率上取得了很好的成果。（2）现有顾客。现有顾客是推进营销生产率的丰富资源。从顾客抱怨中能够抽取出新的产品概念。微软操作系统的成功在很大程度上要归功于企业对现有顾客的了解及知道如何通过直接邮递吸引他们。（3）分销网络和专有技术。一个强大的分销网络能够作为一个未被开发的资产，在当一个企业拥有一个新产品或者希望实行多样化进入一个新市场时，能够产生杠杆作用。（4）信息系统。通过信息系统数据，营销和销售团队能够为特别的顾客需要量身定制，从而不断推进营销生产率。 　　2、成本管理领域。 　　为了在效率和熟练程度之间取得最佳的平衡，有四种管理成本的至关重要的途径。（1）成本替代。营销者常常能够在不影响销售或增长的情况下用一种较低的成本代替另一个，如戴尔电脑通过邮递代替经销商来销售能够把价格降到比竞争者更廉价。（