艺术类图书营销的策略的研究.docVIP

艺术类图书营销的策略的研究 　　摘 要：以1960年美国市场营销专家麦卡锡教授提出来著名的4P营销策略组合理论为基点，阐述了艺术类图书自身在产品、定价、渠道和促销方面存在的问题：内容同质化、品种单一，装帧设计也存在问题；定价过高、折扣少；传统渠道成本增加、受到网上书店冲击，网络渠道效益不佳。针对这些问题提出了相应对策：打造品牌图书，灵活定价，传统渠道与网络渠道相结合，采用多元化的促销手段。 　　关键词：艺术图书；产品定价；渠道促销 　　中图分类号：G235-F 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）03-0099-02 　　一、引 言 　　图书营销渠道的管理是出版社管理中的重要内容，优质强大的营销渠道可以将出版成本降低到最少，获取最大的营销效率，并同时吸取经验教训达到长足的发展。在1960年美国市场营销专家麦卡锡教授就提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）[1]。根据上述学者的营销策略理论，笔者将从四个方面阐述艺术类图书自身存在的问题，并提出相应的对策。 　　二、艺术类图书存在的问题 　　（一）产品分析 　　艺术图书的质量不仅反映作者编写成果，也时刻关系着学生学习以及教师的教育深度，甚至关系艺术专业的未来发展趋势，以及能否满足社会的需要。 　　1.艺术图书的内容问题 　　从内容看，艺术图书同质化严重，编写跟不上时代。有的艺术院校在课程的结构和课本的内容仍停留在十年前，严重脱离了当代社会的需要以及偏离了学科轨道。此外，由于竞争激烈，以及急功近利的表现，一旦市场上出现艺术图书热销，同行业出版社便纷纷印刷出版，造成图书同质化严重。 　　从种类看，艺术图书品种单一化。在艺术图书的出版中，以艺术绘画占据主导地位，艺术理论等图书处于低迷状态，艺术畅销书类越来越集中于艺术绘画和书法篆刻。品种的单一化，不利于艺术图书的营销工作。?x者的需求本身是多元化的，仅靠单一品种、某个作家支撑市场的发展是不够的。 　　从销量看，进口图书仍占热销榜前列，本土艺术图书稍显弱势。在2014年图书、期刊、报纸进出口情况中，文学、艺术图书出口数量143.87万册，金额918.84万美元，而进口图书进口数量为127.45万册，金额为1431.61万美元。从进出口数据上来看，出口的艺术图书稍显劣势。艺术图书在原创作品上还需要多下苦功夫，多吸收外来文化，借鉴引进图书，创出自己的路。 　　2.艺术图书的装帧问题 　　从内容看，装帧与内容不符。现代图书装帧设计的一个重要目的就是通过设计将图书中所蕴含的丰富的思想和内容，以简洁的方式在图书的扉页上表现出来[2]。有的艺术图书的装帧与内容脱节，装帧用纸十分奢华，印制质量差，设计风格艳俗，忽略图书的实际内涵。 　　从设计看，装帧设计生搬硬套西方模式。艺术图书的装帧上，国外设计比国内设计较为先进，国内的设计者大多模仿国外设计，使得装帧风格成为“四不像”。实际上设计者在学习外来文化的过程中，可以将我国民族元素与西方元素整合，在不丧失自我的同时，适当的加入西方元素，使设计更为饱满。 　　从版权看，不注重设计版权。在我国时常发生装帧设计侵权案，装帧设计作为图书营销的一个重要组成部分，针对这一劳动成果，设计者不提高自我法律意识，一旦图书成为畅销书后，则容易形成“跟风”出版，不仅封面成果被窃取，不利于设计者的后续职业生涯发展，甚至图书经济效益也会大幅降低。 　　（二）定价分析 　　图书定价的高低会直接影响读者的购买力度，影响图书价格弹性的因素主要有：是否为必需品、替代品的可获得性、市场范围大小、商品使用范围以及时间因素等[3]。 　　艺术类图书在定价方面存在的问题集中反映在：定价过高，与读者心理价位不符以及实体书店折扣少。当当和亚马逊常通过一定得图书折扣使得图书低于原定价，来达到附和读者心理价位的目的。 　　而在实体书店方面，关于图书折扣则较少。这一实体书店主要以新华书店系统的书店为主，新华书店确实很少在图书方面进行折扣，不仅文具价格较市场价格偏高，就连图书几乎也没有折扣，在旧图书（指封皮破旧褶皱的图书等）方面，仍以定价售卖。 　　（三）渠道及促销分析 　　1.传统营销渠道存在的问题 　　艺术类图书传统营销主要包括新华书店和专业书店营销以及出版社直销店。虽然在新华书店市场上，艺术类图书销售方面有了较大增长，但因其自身的特征，传统营销方式仍存在问题。 　　（1）运营成本增加。近年来实体书店的相继关门，有很大部分原因在于书店租金增长速度过快，导致经营者入不敷出无力支撑。随着经济的发展，物价以及人力方面均有涨幅，经营者苦不堪言。有数据显示，广州平均每年至少会消失一间新华书店。 　　（2）网上书