价值营销与品牌塑造幻灯片课件.ppt

价值营销与品牌塑造;10个“品牌价值营销”的美国品牌，他们均有几十甚至上百年的历史;500强的管理演变说明了什么？;为什么中国有众多驰名品牌沉没？;联想？格兰仕？青岛啤酒？红塔山？大红鹰？。。。;中国的品牌与国际的品牌之间到底有什么区别？;企业品牌进化的几大顽症;500强中的百年企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持以价值为核心的经营理念;中国更多的是名牌，不是品牌？;中国企业品牌的普遍现状;品牌建设的三大误区;企业中心论;公司管理体系也体现出品牌价值的进化？;小结：;品牌核心价值的意义 －－在品牌价值的道路上才有常青企业 什么是品牌的价值营销 －－品牌是做出来的，不是吹出来的 如何进行品牌价值营销 －－打造强势品牌全攻略 如何保证品牌价值营销的实现 －－管理体系是品牌建设的根本保障 ;观念一：运作两个渠道;地面与空中的配合;;为什么这个“种子”能够成长？;育种能力是“先天”优势的核心;施肥是“后天”，他有赖于“先天”的正确性;;观念三：品牌是做出来的，不是吹出来的核心：学会当农民;;而创造这一品牌的价值需要一定的过程，并体现在企业的各个层面;品牌就是人？;;品牌 = 价值=承诺（汽车）;品牌价值的计算方式;品牌是向消费者的承诺 ?向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准 ?以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺;品牌的真谛－学会当农民;属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。 利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益， 如：属性耐用可以转化成为功能利益——“我可以有好几年不买车了”， 属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡慕。 价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。 如“奔驰”意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。 “可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品 个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？ 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。;品牌核心价值的意义 －－在品牌价值的道路上才有常青企业 什么是品牌价值营销 －－品牌是做出来的，不是吹出来的 如何进行品牌价值营销 －－打造强势品牌全攻略 如何保证品牌价值营销的实现 －－管理体系是品牌建设的根本保障 ;问题一：品牌价值营销实施步骤;品牌营销策略的目标是通过挖掘产品和服务的核心价值，提高消费者忠诚。 为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的品牌价值。 品牌价值体系体现了：价值从创造到满足客户感受的全部的系统营销过程，并展示了品牌营销的全部 品牌价值营销系统由如下组成： 品牌核心价值 品牌价值定位 品牌价值传递 品牌价值沟通 ;品牌价值营销与传统营销的比较;品牌的价值营销注重“在客户意识之中传递特定企业和产品的信息”;两个非常重要的品牌概念;更大的规模;问题二：如何确定客户价值;品牌核心价值是品牌营销策略制定的根本;有许多纬度可以帮助我们描述各细分市场，圈定目标群体;细分维度确认的步骤;有效细分的要求;;;在总体目标消费群体中，有最高消费潜力的那部分消费者;其中，核心客户群体是我们的首要关注对象，并且是确立品牌价值的基础;列出关键的购买因素清单，例如：口香糖 口味 价格 品牌 是否有货 同事、朋友的影响 与当地的关系 心理上的联系;以购买要素确定品牌的价值定位;对具体目标客户群（对谁）作出承诺（什么）;小结：品牌核心价值，必须把握的几个问题;在品牌核心价值的基础上确立独特的品牌定位;问题一：如何进行品牌定位;品牌定位的必要性;成功的品牌定位包含以下要素：;定位就是如何作“第一”;定位就是确立新的判别标准;品牌定位不是产品定位;定位需要一个明确的口号;品牌定位的基本原则;品牌定位组合;问题二：如何确立品牌个性;品牌个性的作用;;品牌个性体现方式;个性原则一：亲近;个性原则二：展示与行为;个性原则三： 自我、主体特性;问题三：以客户价值为核心的品牌发展;品牌与产品组合;品牌与产品线的组合策略;问题四：常用的品牌发展模式;品牌发展模式;警惕品牌扩张的陷阱;完善与客户的价值沟通体系;品牌沟通的关键是保证在客户头脑中的准确呈像;我们如何与客户沟通;“我知道， 我的广告费中有一半是浪费掉的…. 问题是我不知道哪一半。” -Wallernuck, a Philadelphia B