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美好安徽形象塑造的研究 　　【摘 要】安徽丰富的资源大多能变现为文化产业以成为“美好安徽”建设的内容和手段，并令此形象成为公众的共识。但是，安徽的文化产业资源目前大多未广为人知，因此在进行产业变现前须进行资源整合传播，使安徽文化产业资源能够对“美好安徽”形象塑造发挥重要作用。 　　【关键词】文化产业 整合传播 形象塑造 　　万物皆有形象，而良好形象的塑造传播对个人、组织、区域的可持续发展非常重要。20世纪60年代以来，作为区域形象研究之一的城市形象研究已成为重要研究领域，学者从地理学和城市规划学角度展开研究，并将视野拓展到更大的地理空间——城市带、省级的形象定位及传播研究——被认为是实现区域可持续发展的核心和首要问题。市场经济的发展、地区协调的展开，带来了两种相辅相成的区域认知——各区域谋求多层面合作以实现协调发展和着力梳理整合内部资源以彰显区域特色。区域的独特性，使得它能和其他区域取长补短、差异化协调发展并脱颖而出。那安徽该如何找准特色，进行区域形象塑造与传播，实现跨越式发展呢？本文拟从文化产业资源整合传播的视角进行分析。 　　一、“美好安徽”形象塑造的内涵 　　区域形象是一区域内部公众和外部公众对该地区政治、经济、社会、文化与地理等方面状况的认识与评价。①安徽形象就是安徽区域内部公众和外部公众对安徽各方面发展状况的整体认识和评价。②“美好安徽”的定位内涵便更深刻。 　　形象塑造的根基是要建设“美好安徽”，再展开递进形象传播，让公众产生“美好”的认知评价。具体看，它首先是关于安徽发展目标的一种定位与愿景。2011年省第九次代表大会提出了建设美好安徽的蓝图，全景式展现“经济繁荣、生态良好、社会和谐、人民幸福”愿景，是十八大报告中“美丽中国”在安徽的落实。其次，它是安徽“区域形象”的塑造与传播。在扎实推进各方事业中，需要通过多种推介活动来塑造与传播安徽美好形象，但“塑造”与“扩散”是外因，它要靠安徽“自己的工作”这个内因起作用，须先练好内功，依赖各方建设成就，才有塑造“美好安徽”形象的可能。第三，它是一种关系视域下主客关系的体现。政府、企事业单位、组织、群众等是行动主体，他们各自的行动彼此暴露并被审视，建设主体也是考评主体，由此“美好安徽”依赖于行动主体的正面作为及正面形象的艺术性传播。 　　二、“美好安徽”形象的塑造必须要进行整合传播 　　这里的文化产业资源整合传播是指在对安徽各地各种文化产业资源进行综合调研和科学规划的基础上，统筹安排，综合各种手段包括媒体传播、公关活动、演艺会展、节事庆典、文化旅游、产品研发与营销等，将安徽文化产业资源整体传播出去，树立统一品牌形象，从而建立“美好安徽”的基础认知系统。具体看，它在两个层面对“美好安徽”形象塑造发挥着作用：一是依托国家大力发展文化产业、迈向文化强国、安徽实施“文化强省”的战略背景，它本身就是产业发展的重要组成，是建设“美好安徽”的内容之一；二是将文化建设、产业发展的内容与成果整合传播出去，这是“美好安徽”建设手段之一。 　　安徽文化产业资源可谓非常丰富：1、目前名景主要是黄山、九华山，其他风格独具且颇有历史典故的如天柱山、齐云山、琅琊山、敬亭山、司空山、天堂寨、八公山、马仁山、皇藏峪等却少有人知。2、目前很少为人所知的丰富历史文化、非物质文化遗产资源可通过新闻出版、文艺服务、文化创意等进行产业化开发。3、力度至今不大的工艺美术品生产可变现丰富的工艺美术资源。4、产业化开发较好的文化用品资源如徽墨、歙砚、宣纸，仍可通过整合让世人进一步了解。 　　为什么要进行“整合传播”？首先，安徽各地建设发展不均衡，部分地区的形象传播不佳，虽黄山、黄梅戏、徽州古民居以美好形象为天下广知，其他地市则很少为人所知，因而须整体性重塑“美好安徽”形象。笔者分析了安徽近年拍摄并送播中央电视台的电视形象宣传片，如“旅游难忘安徽”的15秒标版片，出现镜头主要是黄山和徽州，对其他地区几未提及，而各地市的送播宣传片仅集中播放一两个星期，不能给公众以长久认知，有的在2套、4套的天气预告环节播出后，人们甚至不知道是哪一省域的。 　　其次，文化产业资源的整合传播天然具有规模经济和范围经济特征。如旅游形象宣传片一旦制作完成，在某一媒体投放后，观众增多却不需追加成本，实现零边际成本，符合规模经济的特征。以拍摄电视形象宣传片为例，若集中请制作团队统一分别摄制，则省去了各地分别制作产生的重复人力及社会资本，所省费用利于宣传片在更高级别媒体的多频次播出。还可将宣传片脚本加工出版、做成宣传册投放、制作动画片，或制作旅游点、博物馆、主题公园等的体验式互动导览和游戏软件，以方便游客，因后期利用成本已在前期交付或已被生产分担，更符合范围经济的特征。 　　三、如何开展整合传播以进行形象塑造 　　1、提高开发层