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超前半步,白领为生活而的设计 　　长期以来，中国服装行业一直停留在为国外品牌加工的地位，高额的产业附加值被外国品牌拿走。十多年前，世界顶级品牌纷纷进入中国，切分高端时尚产品利润。而民族服装业只能以大批量，低价格，争食中低端市场。 　　正因为这个原因，一个本土服装企业连续10年能够在北京亿元商场女装市场占有率名列第一，同时又连续好几年保持国内高级女装市场第一的业绩，就显得格外难得。 　　这家企业就是苗鸿冰1994年创立并领导的北京白领时装有限 　　白领坚持“35―45岁，中年，有知识有地位但不张扬的女性”的顾客定位，通过一条“从倡导‘绅士服务’，到踏上体验之旅，再到：为生活而设计一的创新之路，使得白领服饰品牌成长为一个“成长在天子脚下，地道的中国品牌”。 　　苗鸿冰把中国服装行业分为三个层级：“服装产业”、“创意产业”和“时尚产业”(见图1)，尽管白领在目前中国服装界位于比较靠前的位置，但苗鸿冰认为白领只是刚跨过“服装产业”这个层级，正处在创意阶段。面对未来，“我们要做的有三件事：一是继续历练品牌；二是强化品质。品质不是指产品的具体质量，而是说要强化品牌所主张的生活的态度和方式；三是要树立形象，大家知道白领这个品牌，但是不知道形象是什么。白领什么时候能够进入到“时尚产业”这个层级?我这一代可能是无法达到那个高度的，苗鸿冰说。 　　 　　一个专门为女人做衣服的男人，一个曾经在石油行业工作多年才转行做服装的企业领头人，他和他的白领服饰经历?怎样的发展历程?他又是如何设计白领这个品牌的成长路线图?北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰与著名市场营销专家施炜博士走进《销售与管理》，解读白领12年的生存方法和品牌经验。 　　 　　复合定位锁定目标消费群 　　 　　郭星：白领服饰的核心顾客定位是“35-45岁，中年，有知识有地位但不张扬的女性”，从最初“只会做春和夏的衣服，到秋和冬的时候，不知道要做什么”，到如今非常清晰的品牌定位，白领的品牌定位是怎样设计的? 　　 　　苗鸿冰：做品牌一定要瞄准核心顾客群 　　白领旗下有四个品牌，分别对应不同的目标消费群，除了大家所知道的白领(WHITECOLLAR)外，还有Shee’s、K．U U和金领(GoldenCollar)三个品牌。我认为多品牌组合会使企业经营能力更强。白领品牌是我们最早经营的，也是我们的主打品牌，目标定位在35―45岁，有知识、有地位但不张扬的女性，这一层次的人个性很强，对时装的理解有独到的见解。Shee’s和K．UU针对的是追求时尚的年青人。金领定位于超高端人群，比白领的层次更高，包括女企业家、演艺明星等等。 　　做品牌一定要找准合适的定位，切忌贪多，这是这么多年来我一直坚持的想法。在白领做目标顾客定位的过程中，我总结过一个“顾客流”理论：顾客是应该是不断流动的，20多岁的女性不是白领的消费群，应该选择K．UU，随着年龄的增长和事业的成熟，成为“白领”女性了，就成为白领品牌的目标顾客，但是过了白领品牌的目标顾客的年龄段，我就建议让她们买别的品牌的衣服。有的超年龄段顾客认为白领服饰的衣服不适合她了，她不买了，我会很高兴，这说明我们做得好，有鲜明的目标群体。 　　 　　施炜：复合定位批准顾客 　　首先应该看到一个现象，国内的女装市场上品牌非常多，但真正能够在这个市场上沉淀下来的却很少。这种沉淀包括两方面：一方面是有形的，包括资产、规模的扩大，另一方面是无形的，指在顾客心里的沉淀，顾客认可这个品牌，并对其有一定的依赖性。综合这两方面的情况来看，白领是其中为数不多的一个。 　　实际上像白领品牌这样的定位，是有内在逻辑的一种复合定位。第一是从年龄上划分，定位于35―45岁的中青年女性；第二是按照职业和社会地位来区隔，定位于白领阶层；第三是按照一定的个性和价值观，所定位的人群是社会主流人士，个性不张扬，不追求异类和魔幻的感觉。很多企业之所以不能成功，就是因为没有逻辑依据，市场定位不清晰，没有找准合适的顾客。 　　这种定位方法有几方面的好处：一是这部分目标顾客从购买力来说能支撑起品牌的价值核心主张；二是锁定人群的需求特征相对来说是比较稳定的，也就是说是可以把握的，对她们的研究和分析是有依据的，如果锁定的人群需求特别快，企业就难以把握，企业的品牌就很难形成风格，比如有一些服装企业做情侣装，这就不是很好把握，因为这些目标顾客的需求特质不是很稳定；三是白领或者是经理人这一阶层的人，他们总体偏向是相对比较传统的，我说的传统与一般概念上的传统不同，是指这类人已经有比较清晰的心理图景，清楚自己需要什么样的装扮，我把这种特性定义成传统。也就是说这类人相对比较保守，他们了解自己是什么样的人，在心理上很难受到各种各样的外在因素影响，把握到了这种特质后，品牌本身的价值定位就容