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网络营销中间媒介的研究 　　摘要：随着网络营销的发展，传统渠道中间商功能弱化，网络中间媒介纷纷出现。在目前阶段，网络中间媒介主要发挥以下功能，包括各类信息、广告的发布服务，搜索服务，虚拟销售商工作，提供认证、信用担保以及售后监督等服务，与第三方共同提供信用担保，网上在线支付，消费者导购，网络在线融资以及物流配送等。 　　关键词：网络营销 中间媒介 网络营销渠道 功能 　　菲利普·科特勒认为，分销渠道是指某种货物或劳务 　　从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。一条分销渠道主要包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权）等中间商。商人中间商包括批发商、零售商等。分销渠道的起点和终点分别是生产者和消费者，不包括供应商、辅助商等。传统的分销渠道包括一个或更多的中间商，如生产CD音乐碟片的公司不能直接将CD出售个人消费者，它可以把CD产品分销给有库存能力和销售能力的批发商，由批发商分销给零售商，再由零售商销售给最终消费者。 　　互联网络技术的发展使这种传统的企业及其渠道合作者之间的关系发生了显著的改变。生产者、中间商都可以在网上销售商品，顾客也可以在网上自由选购符合自己需求的商品，因此网络提供了一种去除传统渠道中间商的方法，传统的批发商、零售商被绕过去了，其功能弱化或改变了，生产商可以直接面对顾客进行商品的销售和促销，降低了销售成本以及销售过程中渠道所需的基础设施建设成本。然而顾客在绕过传统的中间商，直接与不同的生产商接触、选购商品时，其效率是很低的。如顾客要购买CD音乐碟片，那么在没有中间商的情况下，他们可能需要直接在网上登录多家CD碟片生产商的网站进行比价、沟通，了解商品的详细情况，然后再返回他们决定购买的那一家网站进行购买。因此顾客在选购商品的时候仍然需要中间商的帮助，这时新型中间商——网络营销中间媒介出现了。 　　1 网络营销中间媒介概述 　　网络营销中间媒介通过在购买者和销售者之间设立一个媒介平台来实现交流互动，从而大大地提高了效率。网络营销中间媒介（简称网络营销中介）是指在企业和最终顾客之间，帮助企业进行分销和促销活动的企业和个人，主要包括网络服务提供商（ISP）、网络中间商（如网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商）、第三方物流提供商、认证中心、以及网上金融提供商等。网络服务提供商/Internet服务提供商（Internet Server Provider，ISP）是为用户提供Internet接入和/或Internet信息服务的公司和机构，能提供拨号上网服务、网上浏览、下载文件、收发电子邮件等服务。前者又称为IAP（Internet Access Provider，Internet 接入提供商），后者又称为ICP（Internet Content Provider，Internet内容提供商）。网络中间商包括网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商等。第三方物流提供商是指为交易的商品提供运输配送的专业化机构。认证中心在交易过程中完成对交易双方身份的确认，保证交易的顺利实现。网上金融提供商是指提供网上电子支付的机构。 　　网络营销渠道的分销功能是指利用互联网络获得产品和服务的信息，使顾客能够利用计算机或其它可行的方式进行购物，从而将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它一方面为消费者提供产品信息以帮助消费者进行购买决策，另一方面要协助交易的买卖双方完成交易的手续和过程。付款和交货不一定是同时进行的。网络营销中介提供了一个交易平台，为消费者提供大量产品和服务的信息，为生产者传递产品服务信息和需求购买信息，提供更为深入的信息服务，帮助消除生产者和消费者之间的信息不对称，降低交易业务的风险，简化了网络市场的交易活动，提高了交易效率，降低了交易成本，高效地促成生产者和消费者的具体交易的实现，给企业提供了更为广阔的市场发展空间。 　　2 目前网络营销中间媒介的主要功能 　　2.1 各类信息、广告的发布服务 　　互联网信息包罗万象，各大企业都上网进行企业的自我宣传和介绍，商业信息传播是互联网最主要的功能之一。专门从事各类网上信息发布的平台，一般是按照不同的行业、产品类别、市场进行划分，如提供各不同行业的市场资讯，提供生产各不同类别的产品的企业列表，提供包括企业情况介绍、产品和服务介绍等详尽信息。企业还可以在该专门从事网上信息发布服务的平台上发布广告，以及提供供应、需求等供求信息。如定位于本地社区及生活、工作等生活需求的分类信息服务的百姓网（http：///）、58同城网（http：///）等。如提供B2B资讯服务平台的网站，成立于1992年的慧聪网（http：///），是国内领先的B2B电子商务服务提供商，提供各类供求信息、资讯、研究院行业分析报告等。