网络时代的报业创新华尔街日报欧洲版的启示.docVIP

网络时代的报业创新:华尔街日报欧洲版的启示 本文采用生态位和满足的分析工具对欧洲华尔街 日报在网络时代的竞争环境中所采取的策略进行解析，为 机构和受众的关系提供一个个案解释。 关键词媒介生态位媒介竞合报业创新 新技术的不断更新的同时，受众的媒介使用行为与习 惯在采纳新技术的过程中也在逐渐改变，这无疑对传统媒 介形成冲击。以欧洲的报业市场为例，各类报纸的发行量 逐年下降，报纸种类和数量不断萎缩，并且读者年龄层分 析又显示出报纸阅读仅在年长群体中保持平稳，而年轻群 体以递增趋势消费互联网内容。另一方面，媒介经营者为 理解和掌握受众的行为变化，不断寻求创新以提高其内容 到达率。该动机又加速了媒介的竞争与合作，带来了在传 播手段、新闻表达、组织结构以及资本运营等方面的多样 化竞争合作策略。华尔街日报于19 96年上线，而自XX年 开始，采取了一系列发展策略，目前拥有超过98万付费订 阅用户，成为全球拥最大的在线新闻服务提供商。本文以 华尔街日报欧洲版为个案，利用媒介生态位和满足理论解 析面对新媒介的竞争和受众的变化，该报所采用的创新发 展策略。 、网络时代的媒介竞合研究 互联网自九十年代进入公众领域以来，引发了前所未 有的关于新旧媒介竞争的争论。不同的研究开始关注和比 较不同媒介在日常生活中的使用，并提出媒介使用的时间 换置(tim edisplacem ent)理论，即新媒介的使用减少了受 众使用传统媒介的时间。较早总结该议题的学者柯菲和史 蒂普(Coff eyStipp, 1 997)提出了三点论据：1)有限的 时间(一天24小时)意味着电脑使用时间的增加必然来自于 其他活动时间的减少，2)互联网相较其他媒介更具吸引力 因其带来用户更大程度的参与，3)青少年和儿童成长过程 中比其父母一代人更多、更适应互联网的使用。相当数量 的经验研究支持该假设。比如，利根(Re agan, 1987)发现 使用电脑的年轻人听广播、读报纸、以及看电视的时间低 于非电脑使用者的时间。罗杰斯(Rogers，1 985)发现使用 电脑以后，人们日平均看电视的时间减少了小时。奈尔和 艾布令(Nje Erbring, 2 000)发现互联网的使用减少了人 们看报的时间。 尽管时间换置研宄揭开了对于受众选择和媒介竞争关 系的新探索，但这种单维度的测量往往停留在现象层面， 无法为受众媒介之间的互动提供深层解释。与时间换置相 比，使用与满足研宄从受众的需求出发，认为受众主动地 选择更能满足他们需求的媒介。然而其功能主义的局限也 受到了很多学者一语中的的批评，它将个人对某种媒介的 选择置于环境之外，忽略了机构和内容等其他因素的影响。 一些传播学者将媒介生态位理论(TheThe oryofTheNi che) 引入使用与满足研究，弥补了以上两种研究取向的不足， 为媒介与媒介之间，以及媒介与受众的关系提供了一个更 为广阔的视角。该理论指出，媒介所处的资源空间具有多 元的维度，除了时间以外，还有受众满足和广告利润(J， Dimmi ck, 1993)。媒介生态位采用了三个关键概念来分析 媒介的使用和满足，分别是：1 )生态位广度，2)生态位交 叉，3)竞争优越性。生态位和满足理论的综合使得察考媒 介的使用满足能够不脱离媒介所处的环境，同时兼顾了受 众的选择和媒介之间的竞争合作。到目前为止，相关的研 究已经利用该理论对报纸、电话、电视、互联网等媒介间 竞争进行 了分析(JohnDimm ick, Kline, Stafford, 2000； Dutta -Bergman, X X； Li, XX)。华尔街日报作为一个媒介 机构同时拥有网络和报纸，其所面对的媒介环境不仅包括 其竞争者提供的相似服务，也包括了受众对于不同媒介的 选择，因此，华尔街日报面各种复杂竞争时采取的发展策 略可以为机构和受众的关系提供一种个案解释。 二、欧洲华尔街日报策略分析 华尔街日报（简称日报）欧洲版创刊于19 83年，总部设 在布鲁塞尔，与同名美洲版、亚洲版分别独立经营。主要 提供专业的商务财经咨询和新闻信息，目标市场定位明确 其中，男性读者占89°%。女性11%,平均年龄为48岁。 70°%的读者为管理层，78%为欧洲公民，91°%的读者所在 的公司拥有国际业务，读者人均年收入为249, 750美元， 欧洲版日报发行量约为8万。90年代以来，欧洲报业市场 面临新媒体带来的竞争，总体发行量逐年下滑。而同期报 纸的数量缓慢萎缩，从1995年的11 47种降至XX年的1 118种（Europ eanCommiss ion。XX）。据有关学者对于欧洲 报业发展趋势的观察，XX年之前，报纸的广告收入主要受 到电视方面的压力，XX年以后，报纸又受到互联网的挤 压，广告额又不断流向互联网）。面对以上这些